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J U L H O
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A G O S T O
D E
2 0 0 5 – R E V I S T A D A E S PM
A
intempériepolíticaqueseabateusobre
opaísacertouemcheioapropaganda
brasileira.Devassadosossubterrâneos
das campanhas eleitorais, nossa
propaganda despontou no pódio das
CPIs como uma das vilãs de uma
engenharia financeira historicamente
enraizada no modelo político
brasileiro.
Aoemergirem sobaégidedoPT, para
a frustraçãode54milhõesdeeleitores
eaperplexidadede todaa sociedade,
as velhas práticas arrastaram para um
mesmo caldeirão moral mocinhos e
bandidos, raposas e magos, criando
umapoçãoperigosa,quemaisconfunde
doqueesclareceapopulação.
Nestaebulição, àpublicidadeéapre-
sentadaacontadaesperançaquenão
se cumpriu, da maquiavélica ilusão
política, da parceria em um estelio-
natoeleitoral.Ese (quase) tudoéculpa
dapropagandapolítica, que seacabe
com a propaganda política.
Esta,porém,éumareceitaqueoBrasil
não aceitamais. É evidente que não
éapropagandaaresponsávelpelacor-
rupção, a lavagem de dinheiro, o
tráfico de influência e a evasão de
divisas. Mas também é evidente que
temosderepensarcomoassegurar,em
larga escala, o direito à informação,
essencial ao exercício sagrado do
voto, pilar da democracia.
Este é um desafio para nós publi-
citários. Não para defendermos uma
supostagalinhadosovosdeouro,mas
para afirmar o nosso ofício e pôr o
nosso conhecimento a serviço da
sociedade e do direito universal à
informação. E a história pode nos
ajudar a compreender alguns equí-
vocos que acabarampor tornar tam-
bém a propaganda brasileira refém
desta crise.
Omarketingpolíticoéumaatividade
quenoBrasil seestruturouàpartedos
demaissegmentosdapropaganda,até
por transitarno terrenopantanosodas
verbas difusas. Nos seus primórdios,
no período da redemocratização, as
agências costumavam licenciar o
profissional escalado para criar as
campanhas políticas. Constituía-se
um outro ambiente para a atividade,
de talmodoquepropagandacomer-
cial e marketing político formaram
doismundos.
ÉapartirdeCollorqueonegóciomu-
da de patamar. Passa a movimentar
verbasvultosaseaindabeneficia-sede
umcalendárioqueprevêeleiçõesano
sim e outro também. Omarketing
político transformou-se no novo filão
paraaindústriadacomunicação.Atraiu
grandes talentos – jornalistas, publi-
citários (diretores de arte, redatores,
produtores e diretores de comerciais),
planejadores,pesquisadores,
promoters
,
estilistas, cenógrafos,
designers
– e
respeitáveis agências.
Por que as campanhas políticas são
tão espetaculosas? Por que produzir
cenários superlativos, contratar
âncorasdo
showbizz
apesodeouro,
inundar as ruas com brindes, “cons-
truir”candidatos?Porquenãoapenas
promover debates de confronto
programático nas emissoras de TV e
rádio? Mas por que impedir que o
candidato possa também se apre-
sentar sozinho ao eleitorado, estabe-
lecer umdiálogodireto?
O Brasil já procura essas respostas.
Entre a campanha-espetáculo e o
retrocesso democrático do que seria
uma patética reprise da Lei Falcão,
há de haver ummodelo capaz de
informar,provocarodebate,estimular
mais e mais a participação popular,
consolidar o espaço político como
bem indissociável da democracia.
Nós publicitários devemos isso à
sociedade. Temos a obrigação de
buscar comos demais atores sociais
deste processo – políticos, juristas,
empresários da comunicação e da
pesquisa, cientistas sociais, jorna-
listas – um novomodelo de propa-
ganda política que não só dê conta
de informar semmaquiar, como seja
capaz deminar amais pálida tenta-
tiva de bloqueio da informação,
qualquer idéiadecensura, retrocesso
inaceitável.
A propaganda brasileira funciona em
um sólido edifício, construído há 25
anos,oCONAR–ConselhoNacional
deAuto-RegulamentaçãoPublicitária.
É este instituto exemplar do exercício
deumaéticaconstituídadeprincípios
claros,permanentementerepactuados
e atualizados, a nossa credencial, o
patrimônio que nos impõe afirmar a
propagandacomobemsocialepolítico
dopovobrasileiro.
PROPAGANDA,
BEM SOCIAL E
DIREITOPOLÍTICO
ARMANDOSTROZENBERG
Armando Strozenberg é presidente da Contemporânea e membro do Conselho Superior da Associação Brasileira de Propaganda e do CONAR.
Pontode
Vista
