ponto de vista
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
João Ciaco
Vendemos carro ou
serviço de transporte?
A
indústria automotiva sempre teve como base o
produto. Qualificar umproduto e diferenciá-lo
em relação à concorrência era a nossa grande
preocupação. Mas o mercado mudou, e com ele a nossa
maneira de trabalhar a marca. A venda, atualmente,
vai muito além do carro.
Diversos segmentos passamhoje por umprocesso de
comoditização diante dos inúmeros
players
domercado.
O produto final oferecido ao consumidor acaba sendo
muito parecido, e a tecnologia e os processos produtivos
não são monopólios de mais ninguém. Isso acontece
não somente no mercado automotivo, mas também
em outros segmentos, como o de celulares, seguros
e no varejo, entre tantos outros. É aí que começamos
a pensar o serviço como aquilo que realmente tem o
poder de diferenciar as marcas, como fonte importante
para gerar relevância ao consumidor.
Falar em marketing de serviços não é exatamente
novo. Muito pelo contrário. O serviço sempre esteve
presente, agregando valor ao produto. A grande questão
da atualidade é como trabalhar os serviços de forma a
capitalizar relacionamentos e negócios de longo prazo.
Se trabalhados nessa direção, os serviços deixam de
ser valor agregado para se tornarem, na realidade, a
motivação principal do relacionamento — quando não,
o próprio negócio. Assim, falar em serviços entrou na
pauta principal das empresas.
Na Fiat, temos experimentado diversas formas de
trabalhar serviços. Desde o pacote básico de manu-
tenção e atendimento, um CRM qualificado e toda a
cadeia que vai do pré ao pós-venda, temos investido
em serviços muito mais técnicos e específicos, que
entregam ao nosso consumidor um conteúdo de rele-
vância. Já em 1999, lançamos o Monte Seu Carro, uma
ferramenta pioneira na internet para que o consumidor
tivesse a chance de conhecer em detalhes os nossos
modelos e as suas versões, antes de chegar a uma con-
cessionária. A ideia é facilitar o processo de decisão
de compra. Pensando em atender a um consumidor
cada vez mais conectado, no ano passado lançamos o
Novo Punto Social Drive, com um serviço de conexão
às redes sociais, de forma segura, de dentro do carro.
Recentemente, nós nos juntamos aoWaze para oferecer
aos usuários do aplicativo dicas de lugares onde podem
parar para relaxar, como restaurantes, cinemas e ca-
fés, em um momento de trânsito muito intenso. Sem
contar o nosso clube de relacionamento, o L’Unico, que
oferece experiências ímpares para os nossos clientes,
como promoções e shows exclusivos. Esses são exem-
plos bem distintos de serviços agregados ao produto,
e que criam um relacionamento mais próximo com os
consumidores. No futuro, iniciativas de marketing de
serviços como essas podem ter resultados convertidos
em fidelização dos clientes, um dos pontos fundamen-
tais para o sucesso das marcas.
Mas, possivelmente, para a indústria automotiva, que
sempre teve como base o seu produto (o carro), pensar
os serviços como o elemento central do negócio seja o
grande caminho para revolucionar a própria indústria.
Estamos falando em um novo modelo de negócios que
será crucial para o desempenho das empresas nos pró-
ximos anos. É claro que, ainda hoje, o produto é o mais
relevante para a estrutura de negócios da empresa. Mas
será que em dez ou 20 anos ainda será assim ou vamos
vender um serviço de transporte, de mobilidade, muito
mais que um carro? Um mercado que consome cada
vez mais relevância, e não apenas o produto, sugere
que os serviços possam ser tratados, em breve, como o
verdadeiro
core business
das empresas automobilísticas.
Estará à frente quem primeiro souber trabalhar, com
eficiência, dentro dessa nova realidade.
João Ciaco
Diretor de publicidade e marketing de
relacionamento da Fiat Brasil e América Latina
divulgação
