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Branding
Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2014
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forma estamos contribuindo para ajudar a formar seres
humanosmelhores, uma sociedademelhor, enfim, se é
nessa direção que acreditamos estar o futuro que dese-
jamos para as próximas gerações.
Essas são questões fundamentais a qualquer plano
estratégico de marca que esteja consciente de sua res-
ponsabilidade na transmissão de valores. Marcas obvia-
mente têmde comunicar para defender ou expandir seu
market share
. Só não deveriam ignorar que, queiram ou
não, sempre quando comunicarem farão mais do que
apenas perseguir seus intentos comerciais.
Ao longo do século passado, as empresas ganharam
protagonismo cada vezmaior, na economia, na política
e na questão ambiental. O peso de uma empresa como
a Samsung no PIB da Coreia é umexemplo do poder que
algumas empresas passaram a ter na vida das nações.
Sendo assim, esperaríamos que as marcas passassem
a falar desde uma visão análoga à de estadistas. No
entanto, poucas marcas hoje enfrentam, na comunica-
ção, os grandes dilemas e problemas da atualidade, com
os quais se debatemseus consumidores. Então, asmar-
cas dessas empresas tão poderosas nada têm a dizer, a
propor, nem um pensamento a alumiar a perplexidade
de seu público?
Quando no período da Guerra do Vietnã a Coca-Cola
pôs no ar um comercial em que jovens de diferentes
etnias cantavam juntos pela paz, ela ousou dizer em30
segundos
coast-to-coast
o que contrariava o
establish-
ment
. Os americanos que se identificaram com a men-
sagem, aqueles que discordaram, todos souberam que
essamarca afirmou sua crença numa hora grave da his-
tória. Grandes gestos é que revelamas grandesmarcas.
Hoje o consumidor estámais consciente da responsa-
bilidade econômica, social e ambiental das empresas, e
cada vezmenos propenso a aceitar o silêncioda omissão.
Oque asmarcas não dizem, estronda eloquente. Quem
não diz, fala altono que cala. As redes sociais estão vivas
e atentas. Nelas todos podemcobrar. Um
post
éobastante
para estremecer pregões nas bolsas de valores mundo
afora. Os consumidores que cresceramon-line vão cada
vez mais deletar as marcas avestruz, aquelas que ante
uma “tormenta” se calamcomo se nada estivesse acon-
tecendo, enquanto gastammilhões de reais em comer-
ciais que algumas vezes se resumem a um exercício de
autoglorificação. “Ei acorda, você está vivendo onde,
em Marte?”, é o que essa garotada desabrida vai dizer
ao perceber que uma marca poderosa foge das grandes
questões do nosso tempo. A contagemregressiva já está
em curso. O consumidor está se tornando mais crítico,
não vai demorar a cobrar uma comunicação responsá-
vel, consciente, veraz e capaz demanter uma interlocu-
ção corajosa com as questões da atualidade. As marcas
precisamassumir a responsabilidade de pensar o que é
relevante para o consumidor e saber como responder.
No Japão, umacidente de carro causado por ummoto-
rista alcoolizado vitimou uma família. Uma célebre
indústria lançou em seguida uma bebida cujo sabor
era inspirado emcerveja, sementretanto pretender ser
uma cerveja sem álcool. A bebida se chamava
Mu
, que
significa Nada (conceito central nametafísica budista).
A comunicação falava não apenas de “nenhum teor de
álcool”, mas de nenhum descuido com a vida humana
que é sagrada. A bebida foi um sucesso. Os concorren-
tes se esforçarampara entender essa receita de sucesso.
Os japoneses queriamafirmar emgestos o seu repúdio à
irresponsabilidade que originara a tragédia, e a indústria
soube responder oferecendo a oportunidade. Um fato do
cotidiano inspira uma inovação de produto, num país
Nas horas livres, o on-line exerce
seu poder de fascínio e resta cada
vezmenos espaço no cotidiano das
famílias ao diálogo sobre os valores
Comercial de 1976 do extinto cigarroVilaRica, que deu
origemà famosa Lei deGerson, coma frase que não se quer
esquecida: ”Gosto de levar vantagememtudo, certo?”
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