93 / 136
janeiro/fevereirode2014|
RevistadaESPM
93
Bemoumal,
asmarcas
educam!
Deseducar é a frequente sina de quemeduca semrefletir sobre o que faz. Considerando que
todamarca transmite algumensinamento, as estratégias demarketing irão precisar termais
profundidade e densidade de pensamento para amensagem fazer sentido aos consumidores
Por Gustavo Pinto
D
efinir o sentido dos termos a seremusados é
a primeira tarefa a que deve se dedicar quem
deseja se fazer entender. Em seu título, o
artigo afirma que marcas educam, logo é
preciso aclarar o significado do verbo “educar”. Apalavra
vemdo latim
educere
,
ex
(fora) e
ducere
(conduzir, levar).
Em sua origem etimológica, educar então descreve um
movimento do interior em direção ao exterior, isto é,
expressa o desenvolvimento de aptidões, a capacitação,
a tarefa de ajudar alguéma se aprimorar. Educação tam-
bém implica instruir, termo que emsua origemdescreve
ummovimento em direção oposta, do exterior ao inte-
rior, no prover de conhecimentos. Nume noutro caso, a
educação envolve sempre o compartilhamento de valo-
res que estruturam e dão sentido ao que se desenvolve
e ao que se adquire. A educação ajuda a formar um ser
humano íntegro, capaz de, por toda a vida, tornar ativos
e eficazes seus potenciais, para assimser contributivo a
si mesmo, à sociedade e aos seus semelhantes. Os valo-
res são as fundações de sentido sobre as quais o prédio
da educação deve se apoiar.
No passado, os valores eram transmitidos primeiro
pela família e, emseguida, pela escola. Ambasmudaram
muito. A visão humanista do ensino foi atropelada pelo
pragmatismo de resultados, que passou a pressionar as
escolas para a prioridade da transmissão de conheci-
mentos que, ao final do ciclo escolar, capacitemo aluno
ao vestibular, restando cada vez menos espaço para os
valores. É significativo que tantas escolas hoje apresen-
tem o sucesso de seus ex-alunos nos vestibulares mais
disputados, como evidência de excelência. Nas famílias
modernas, todos osmembros corrempara cumprir agen-
das sobrecarregadas. Nas horas livres, o on-line exerce
seu poder de fascínio e resta cada vez menos espaço no
cotidiano das famílias ao diálogo sobre os valores.
É nesse cenário que se insere a comunicação dasmar-
cas. A necessidade comercial que move marcas a comu-
nicar é algoóbvio e que todos desde sempre sabem. Aevi-
dênciasimplesdessamotivaçãonatural induzàsuposição
deque aquestãodo sentidoda comunicaçãodemarcas se
esgote aí. Uma dimensão implícita e sutil, mas de crucial
relevância, tende a ser ignorada.
Toda a comunicação de marcas transmite valores,
mesmo quando ignora que o faz. Valores transmitidos
inconscientemente numa comunicaçãomassiva podem
gerar desastres. Quase quatro décadas se passaram, a
marca já não existe, mas os brasileiros que assistiram
ao comercial em 1976 ainda hoje recriminam a frase
que não se quer esquecida: “Gosto de levar vantagem
em tudo, certo?”.
Quem transmite valores exerce uma parte vital da
educação. Vejamos mais umexemplo de valores que são
transmitidos não intencionalmente, mas que nem por
isso têmmenos poder de influência: quando alguns
pri-
vate labels
restringemsua comunicação à informação do
preço, comoditizam tudo o que oferecem. A mensagem
implícita numa comunicação que se restringe apenas a
preço é que no interior daquela categoria nada se distin-
guedemaisnada senãopelopreço.Mais grave ainda, esta
mensagem no fundo induz à conclusão de que preço é a
medida que determina o valor de tudo.
Quem escolhe a estratégia de comunicar somente
preçodeveriaantes refletir seessa lheparece ser amelhor
maneira de educar as futuras gerações, se é assim que
queremos que nossos filhos vejamomundo e façamsuas
escolhas de vida. Deveríamos nos perguntar se dessa