Revista daESPM –Março/Abril de 2002
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E
ste artigo irá mostrar como o público jovem
naAmérica Latina percebe a cultura e a per-
sonalidade das marcas globais, por meio de
códigosvisuaisesensoriaismuitosemelhantes.
Em outras palavras, é como se as imagens que es-
sas marcas deixaram na cabeça dos jovens permane-
cessemmuito nítidas (“The vision that was planted in
my brain still remains”). A referência à canção do Paul
Simon ilustra como o eco dessasmarcas é silenciosa-
mente refletido dentro do universo desses jovens con-
sumidores.
Atualmente, em todososestudosqueconduzimos,
sentimos que os consumidores estão cada vez mais
informados sobre produtos emarcas. Em alguns ca-
sos, eles chegam a tentar adivinhar qual a estratégia
de uma determinada campanha ou esforço de
marketing! Como conseqüência disso, quando eles
participam de uma pesquisa, o lado racional desses
consumidores está muito presente em seus depoi-
mentos. Nosso
paper,
“TheSound of Silence”, busca
estabelecer uma forma de acessar os consumidores
além dos limites da racionalidade. Quando estamos
lidando com estímulos visuais e sensoriais, a
racionalidade das respostas é deixada de lado, ou
seja, tende a ser neutralizada.
Se nós queremos, como profissionais demarketing
epesquisadoresdemercado, saberquaissãoasverda-
deiras aspirações e sentimentos dos consumidores, te-
mos que explorar o que há abaixo da zona da
racionalidadeapenas.O
set
deestímulosquepropomos
neste estudo (cores, formas geométricas e fotografias )
tem essa finalidade. Nós não queremos ouvir o consu-
midor; nosso objetivo é identificar o que ele sente com
relação àsmarcas.
Outroobjetivo subjacenteaesteestudoéobtermais
um indicador sobreaexistênciadeum “consumidor lati-
no-americano”. Ou seja, acreditamos que as diferenças
que nos separam sãomuitomenores do que os traços
comuns que partilhamos. O que nos parece, à primeira
vista, muitomais evidente junto ao segmento jovem da
população. Ou seja, uma vez provado que os jovens
desses 3 países estudados obedecem a um processo
de reconhecimento das marcas semelhante, podemos
dizer que eles partilham de um
set
de valores comuns.
Isto é, não apenas asmarcas têm estratégias comuns,
como, jovens, de um específico segmento social, per-
tencentes a diferentes países da América Latina, tam-
bém partilham de traços comuns.
Além disso, nós acreditamos que a abordagem que
utilizamos temum sentido inovador, comparado comos
métodosmaisusuaisutilizadospara identificar persona-
lidade e imagem demarca. Temos consciência, no en-
tanto do alcance limitado deste trabalho e temos cons-
ciência também de que nossa principal intenção é que
ele sirva de intrumento para debate, acima de tudo.
Mesmo os resultados que obtivemos, que nos parecem
bastanteclaros, nãonospermitem fazer afirmaçõesque
ultrapassem os limites do universo que nós estudamos.
• J
AIME
T
ROIANO
• S
ÉRGIO
G
UARDADO
1
Esteestudo foi premiado internacionalmente, em2001, numevento realizadopelaESOMAR (WorldAssociationof OpinionandMarketing
Research) epublicadono livro
International ResearchExcellence
2001, daprópriaentidade.
Estudo especial
