Revista daESPM –Março/Abril de 2002
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Estruturado
Trabalho
Aestruturadeste trabalhoestáapoia-
da em quatro princípios ou quatro pres-
supostos quenos orientaram, alguns dos
quais já apontamos na Introdução:
1. Tradicionalmente, apercepçãodas
marcasemdiferentespaíseséavaliadapor
meio de estudos de imagem. Nesses tra-
balhos, é freqüente identificarmos seme-
lhanças relacionadas a umamesmamar-
ca,emdiferentespaíses,pormeiodeatri-
butosdeproduto. Estenosso
paper
mos-
tracomoessaanálisepodeser feitaapar-
tir deumaoutraperspectiva: identifican-
dooscódigosvisuaisesensoriaisqueuma
determinadamarcapartilha juntoao seg-
mento jovens dediferentes países.
2. Em geral, os estudos que explo-
rama imagemdasmarcasutilizam-sede
técnicas verbais, nas quais o consumi-
dor fala o que ele pensa sobre uma
determindamarca, sejade forma espon-
tânea ou estimulada. Essa abordagem
tem-semostrado bastante útil em várias
situações. No entanto, nós acreditamos
queestudosentrepaísesémuitomais im-
portante para penetrarmos naquelas di-
mensõesquenãosãoafetadasdiretamen-
tepelasdiferençasculturaisou lingüísti-
cas. Esse caminho, o qual iremos apre-
sentar, permiteneutralizarmos a interfe-
rência das particularidades regionais.
3.Nós sabemosoquantoosesforços
paraglobalizarumamarcadependeenor-
mementedaconsistênciadasmensagens
emitidas por ela e dos recursos investi-
dos nessa direção em diferentes regiões
domundo.Essaconsistênciaéoqueper-
mite atingir visões e percepções seme-
lhantes de uma mesma marca em dife-
rentes mercados. Este
paper
mostra o
quantoasestratégiasglobaisconseguem
criar, de fato, uma identidade única en-
tre os jovens latino-americanos, no pla-
no das dimensões mais profundas das
marcas. GlobalBrands podem ter algu-
masdiferençasdepercepçãodepaíspara
país.Afinal, quando nós pensamos glo-
balmenteeagimos localmente, é inevi-
tável quealgunsaspectosperceptuaisda
marca tenhamque seadaptar àspeculia-
ridades de cadamercado. Porém, o que
não pode acontecer é que as diferenças
atinjam os
core values
da marca. Estes
devem ser exatamenteosmesmos eper-
cebidos como tais em todos os merca-
dos onde ela está presente, se quiser de
fato ser chamada deGlobal Brand.
4. O quarto princípio é o seguinte:
acreditamos que talvez o “veículo que
melhor transporte” os “
core values
” de
uma determinadamarca de ummercado
ou de um país para outro são seus códi-
gosderepresentaçãovisual.Ascores, for-
mas, atmosfera da marca etc. penetram
maisfacilmentenoespaçoperceptualque
não estádiretamente comprometido com
acultura,coma línguaecomas tradições
históricas dopaís edomercado.
*México:
MéxicoCity, DF
*Venezuela: Caracas
Setecentasentrevistas foram realiza-
dascomopúblico jovemde15a24anos:
• Brasil: SãoPaulo N=300
• México:MéxicoCity,DF
N=200
•Venezuela: Caracas N=200
O instrumento básico utilizado nas
entrevistas foi compostode trêsdecksde
elementos visuais:
•Um
deck
de 15 cartões com cores
•Um
deck
de19cartões com formas
geométricas
•Um
deck
com11 fotos que expres-
samdiferentes“climas”ou“atmosferas”.
Emnossoestudo, selecionamosqua-
tromarcasquesão, aomesmo tempo, su-
ficientemente internacionais e também
importantes para omercado jovem:
•MTV
•Coca-Cola
•Nike
•McDonald’s
Oestudogerouum“grid”, paracada
marca, quemostra o quanto os códigos
visuais (formas, cores e “climas”) iden-
tificados para cada marca pelos jovens
são semelhantes entre os países:
Durante a entrevista, o respondente
recebia um primeiro
deck
(cores) e era
solicitado a escolher qual ou quais das
15 cores, apresentadas individualmente
emcartões,mais lembravaaprimeiradas
quatromarcas que estivesse sendo ana-
lisada.Emseguida, amesmaquestãoera
feitacomos19cartõescom formasgeo-
métricas e depois com fotografias. Esse
mesmo processo era repetido para as
outras trêsmarcas que auditamos.
Comootrabalho
foi realizado
Este trabalhocobreos resultadosque
obtivemos si-
multaneamente
em três países
daAméricaLa-
tina: Brasil,
México
e
Venezuela.
Juntos, eles
representam
maisde60%da
populaçãodesta
região e uma
partesubstancial
do seupotencial de consumo. Por isso, é
difícil imaginar que marcas internacio-
nais podem ser bem sucedidas naAmé-
rica Latina se elas não forem vitoriosas
nesses trêsmercados.
“The soundof silence” foi conduzi-
do por meio de entrevistas individuais
com consumidores de ambos os sexos
(50%homens e 50%mulheres).
*Brasil: SãoPaulo
Marca
Brasil
México Venezuela
Cores
Formas
Climas
