Revista daESPM –Março/Abril de 2002
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As fotosmaisassociadasàNike revelamoquantoahistóriadamarcaedaconstru-
ção da sua personalidade está essencialmente enraizada na
performance
esportiva.A
abrangência e universalidade que se observa no mercado, em relação ao perfil dos
seususuários, parecenão tercomprometidoseus
corevalues
maisessenciais ligadosà
performance
no esporte. Ou seja, o uso damarca em situaçõesmuitomais amplas e
variadas do que simplesmente as quadras de esporte, campos de futebol, pistas de
atletismo etc. parecenão ter enfraquecido sua conexão essencial com a
performance
e a competição. Das quatro primeiras fotos, três sugerem diretamente (Jogadores e
Esquiadores)ou indiretamente (Nopico),esforço físico,demonstraçãode
performance
e habilidade, realização de esforço. A quarta foto (Grupo de amigos) é talvez uma
forma de o consumidormostrar pormeio de imagens que ele percebe essa potencial
extensão da presença da marca em outras situações que não estão ligadas direta e
exclusivamente à competição e demonstraçãode
performance
(vide tabela #12).
Principais
Conclusões
I.Partilhandomarcasevalores
Háváriosanos, temosacompanhado
o comportamento do mercado jovem
nestecontinente.As razõespara isso são
muito fortes e não precisam ser repeti-
das aqui. Basta lembrar a dimensão que
essemercado tem. O segmento de 15 a
24 anos que entrevistamos representa
20% da população brasileira, 21% da
população mexicana e 19% na
Venezuela.
Alémdisso, ela temumduplo impac-
to emhábitos de consumo. Emprimeiro
lugar, na formaçãodos seusprópriospa-
drões de preferências pormarcas e pro-
dutos quando eles se tornarem adultos.
Em segundo lugar, pelaenorme influên-
cia que já exercemnoprocessode com-
pra de suas famílias.
Emais importante, dopontodevista
demarketing, é que eles cada vezmais
representam um segmento relativamen-
te homogêneo em relação a seus valo-
res.O fatodequeeles têmumavisão tão
consistentenos trêspaíses sobreasmar-
casqueestudamosdizalgosobreasmar-
cas, mas dizmuito deles próprios como
consumidores e, principalmente, como
pessoas.
Como já havíamos identificado em
outras ocasiões, eles partilham uma vi-
são semelhante sobre marcas porque
também partilham certos valores co-
muns.Mesmo quemuitos latino-ameri-
canos nãogostemde admitir isto, temos
muitomais semelhançasdoquediferen-
ças no plano dos valores que orientam
nossas vidas e a de nossos jovens, prin-
cipalmente.
“Acreditamos que a identidade des-
sageraçãoespecíficaqueestudamospos-
sa ser definida a partir de sete valores:”
NIKE
(FORMASGEOMÉTRICAS)
Zigue-Zague
Elipse
Ponto
Minhoca
Caracol
RetaSubindo
Triângulo
Círculo Fechado
Paralelogramo
RetaDescendo
CírculoAberto
RetaHorizontal
RetaVertical
CírculoAberto àEsquerda
CírculoAberto emCima
Quadrado Fechado
QuadradoAberto à Esquerda
QuadradoAberto emCima
QuadradoAberto àDireita
Nenhum/NãoSabe
BRASIL
%
40
17
14
10
11
5
8
7
9
2
5
4
3
5
4
2
0
1
0
1
MÉXICO
%
41
27
19
13
9
15
15
13
9
15
7
8
9
7
5
4
3
1
1
1
VENEZUELA
%
52
27
16
9
9
0
5
6
5
3
3
3
3
3
3
2
3
1
1
1
NIKE
(FOTOGRAFIAS)
Jogadores
Grupo de amigos
Esquiadores
NoPico
Raio
Crianças
Pôr-do-sol
Avenida/Prédio
Metrô
Praia
Galeria de arte
BRASIL
%
60
26
22
28
13
8
9
5
7
5
3
MÉXICO
%
71
42
37
20
15
14
11
9
7
11
3
VENEZUELA
%
55
31
34
31
21
15
8
9
6
3
4
Tabela#11
Tabela # 12
