Revista daESPM –Março/Abril de 2002
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sente nos esquiadores, mas principal-
mente na cena dopico.
V.“ANDTHEVISIONTHAT
WASPLANTEDINMYBRAIN
STILLREMAINS“
Os resultadosqueobtivemos indicam
oquantoessasquatromarcaspenetraram
nouniversodepercepçõesedesentimen-
tos dos jovens latino-americanos.Oque
percebemoséqueaforçadas
globalbrands
podesermedidapeloconjuntodecódigos
não verbais (cores; formas geométricas;
atmosfera…)queelasemitemequeficam
registrados ou “planted” na mente e no
coração dos consumidores. Essas quatro
marcasemparticularsão identificadasnos
trêspaísespelosmesmo
set
decódigos.O
que demonstra o grau em que elas já se
globalizaramde fato!
Marcasverdadeiramenteglobaisnão
são aquelas que impõem políticas de
marketingecomunicaçãosemelhantesem
todos os seusmercados.
Marcasverdadeiramenteglobaisnão
sãoaquelasque supõemestar utilizando
amesma linguagem em todos os países.
Marcasverdadeiramenteglobaisnão
sãoaquelasqueestãopresentesemmui-
tosmercados.
Marcasverdadeiramenteglobais são
aquelas que deixamprofundos sinais de
suapresençanamenteenoscoraçõesdos
consumidores, deuma forma semelhan-
te em váriosmercados.
Marcasverdadeiramenteglobais são
aquelas cujos sinais de reconhecimento
edepersonalidadepodemser identifica-
dos por códigos não-verbais.
Marcasverdadeiramenteglobais são
aquelas que ultrapassam as barreiras de
linguagem.
Mais do que as clássicas análises de
imagemdemarca, pormeiodeatributos
verbais, acreditamos que o grau de
globalização deve ser medido por meio
de códigos não-verbais como estes que
utilizamos.
Temos consciência do quanto este é
um trabalhocomextensão limitadaepro-
põe nada mais do que uma discussão a
respeitodo tema enãoo estabelecimen-
to de conclusões definitivas.
Por outro lado, acreditamos firme-
mente que o desenvolvimento de técni-
casqueaperfeiçoemousodecódigosvi-
suais e que neutralizemos efeitos e bar-
reiras linguísticasémuitobenvindopara
a gestão demarcas internacionais.
Para essa finalidade, acreditamos
também que a integração de equipes de
pesquisaedeprofissionaisde
design
seja
essencial. Em nosso caso, a integração
das equipes da Jaime Troiano
ConsultoriadeMarcaedaSeraginiFarné
Design tem sidoocaminhoque identifi-
camos para evoluir nodesenvolvimento
destas técnicas.Cadaumadasduasequi-
pes separadamente tem aquilo que falta
na outra para completar o processo de
compreensãodecomoasmarcasglobais
e internacionais de fato funcionam na
mente dos consumidores. A integração
dessas duas ferramentas de marketing
permite entender mais plenamente “the
sound of silence”. Isto é: como “the
vision that was planted in consumer’s
brains still remains”.
ComentáriosFinais
Os códigos não verbais oferecem
uma nova e rica possibilidade para en-
tendermos comoos consumidores se re-
lacionam com asmarcas.
O conjunto de estímulos que identi-
fica e dá
uniqueness
a umamarca não é
uma mera aglomeração estetizada para
queamarca fiquebonita. Éumamensa-
gem organizada, segundo uma gramáti-
ca própria que, quando controlada pro-
fissionalmente (comonos quatrodistin-
tos casos analisados), ajuda a construir
marcas vencedoras.
•
JaimeTroiano
– JaimeTroianoConsultoriadeMarca
•
SérgioGuardado
– Seragini FarnéDesign
