Revista daESPM –Março/Abril de 2002
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1.
º
CONSERVADORISMO
Nãoem todasasáreas,masemalgu-
mas.Seusprojetospessoais se limitama
crescerdentrodos limitesque jáexistem
hoje.Nada indicaqueelesbusquem rom-
per comoqueexisteeconstruir algo to-
talmente novo.
2.
º
INDIVIDUALISMO
Esses jovens demonstram que esta-
belecempoucose tênuescompromissos.
Priorizam as conquistas individuais a
projetos sociaismais amplos.
3.
º
HEDONISMO
Uma frenética busca por auto-satis-
façãoeprazer,querem“ficarnumaboa”.
O prazer temmuitas faces. Pode estar
numaCoca-Cola, num jogodevolei, no
videogame etc.
4.
º
AVIDAÉUM VIDEOCLIP
Um garoto ou uma garota com seu
walk-man
, assistindo àTVe fazendo li-
ção-de-casa ... Essa geração digital faz
tudo aomesmo tempo, simultaneamen-
te,comoseestivessemandandonumcor-
redor de
shoppingcenter
.
5.
º
DILUIÇÃODAHIERARQUIA
Na escola, em casa ou no trabalho,
essa geração relaciona-se com a
estratificação do poder e com a hierar-
quia de uma forma bastante informal e
semcerimônia.Nãoéumamanisfestação
irreverenteouconfrontaçãopolítica.Eles
simplesmente colocam suas opiniões da
mesma forma para todos.
6.
º
CULTURADOCORPO
A explícita valorização do corpo é
evidente: o corpo como objeto de pra-
zer e de auto-realização, o corpo como
base para a hiperatividade, o corpo
como instrumentode sedução.O inten-
socrescimentoevalorizaçãodosespor-
tes entre os jo-
vens é uma das
formas mais
tangíveisdeex-
pressão dessa
quase Renas-
c e n t i s t a
integração com
o corpo.
7.
º
VIVENDOO
CAPITALISMO
Essa geração de jovens está pronta
para viver o Capitalismo em toda a sua
plenitude.E semomenor sentidodecul-
pa,sofrimentooumedo,semnenhum tipo
de negação ao sistema.Muito pelo con-
trário, énesse sistemaqueelesnasceram
e no qual são bem-vindos, o sistema no
qual eles aprenderam a se movimentar
como indivíduos e consumidores.
Umasmais, outrasmenos,mas todas
as marcas que nós estudamos têm con-
tribuídodealguma formaparaqueestes
valoressedesenvolvam juntoaesteseg-
mentodepúblico.Oquantoelasajudam
aalavancar essesvaloreseoquantoelas
são alavancados por eles é uma típica
questãodoovo e da galinha.
II.Oovoeagalinha
Este é umprocesso cíclico. Ele lem-
bra a história de quem nasceu primeiro,
oovoouagalinha.Comoelespartilham
certos valores, eles acabam sendo atraí-
dos pelas mesmas marcas e tendo uma
visãomuitohomogêneaa respeitodelas.
O oposto também é verdadeiro: porque
eles consomem asmesmasmarcas, eles
acabampartilhandodomesmo
set
deva-
lores que essas marcas expressam e os
disseminampelomundo todo.Em1996,
durante um Seminário da ESOMAR,
Joël-YvesLeBigotdisseoseguinte:
“…
theBrand isdirected towards the future,
it is what gives them assurance and in
particular,with regard tomakingplans;
it representsapassport toothersandan
answer to their permanent questioning,
their doubts, their uncertainties;
adolescents’ quest for identity and
personality.”
Acreditamos que a proximidade en-
tre os resultados que obtivemos nos três
países reflete bastante esta simbiose de
valores que vem-se estruturando há al-
gumasdécadasnessessegmentos jovens
docontinente latino-americano.Nopro-
cessodeconsolidaçãodessesvalores, as
marcas internacionais têmessepapelque
Joël-Yves Le Bigot chama de “co-edu-
cadores”. Algumas vezes, elas fazem o
papeldeovoeemoutros,degalinha.Elas
são, simultaneamente, o resultado da
aproximação entre os jovens do conti-
nentee são, também, acausadestaapro-
ximação.
III.IdentificadoresVisuaisdas
MarcaseIdéiasdasMarcas
As respostas dos entrevistados se
apoiaram em duas grandes linhas:
• Ou a pessoa relacionava o estí-
mulo aos identificadores visuais da
marca (vermelho para Coca; o “M”
paraMcDonald’s).
• Ou relacionava o estímulo (e seus
significadosmais profundos) à idéia da
marca (a formadezigue-zagueouo raio
