Revista daESPM –Março/Abril de 2002
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associados à energia da música, da ju-
ventude e do suporte eletrônico na
MTV).
Tudo indicaqueCocaeMcDonald’s
são mais relacionadas a seus
indentificadoresvisuais, enquantoMTV
e Nike são mais relacionadas às idéias
demarca.
Oque é apaixonante para quem es-
tuda
design
e comportamento das mar-
cas é o impacto de suas manifestações
napercepçãodaspessoas. Éexatamente
o que o estudo permite ver: as marcas
estruturadasapartirde
policies
maisclás-
sicos (comoCoca-Cola) sãomais reco-
nhecidas, identificadas; ao passo que as
marcas mais “abertas” (MTV) podem
criar um clima demarca acima de tudo
evocativo.
Coca-Cola eMcDonald’s são exem-
plosnãodeummodeloultrapassado,mas
de como marcas clássicas fizeram uma
transiçãobrilhante e bem-sucedida para
uma proposta mais aberta e moderna.
Nike e MTV já nasceram nesse tempo
em que é melhor evocar que dizer, em
que é melhor dar alternativas e novas
abordagensdeum tema, doque repetiro
leitmotive
sempre de forma idêntica.
Coca-Cola eMcDonald’s são iden-
tidades visuais clássicas, que fizeram
uma transiçãobrilhanteparaummodelo
mais moderno. Têm
policies
de marca
bem estabelecidos, rigor construtivo, ri-
gor deaplicação. Promovema repetição
ordenadadeumpacotede identificadores
visuais (cores e formas).
São fruto de uma doutrina queman-
dava que a marca fosse antes de tudo
“identificada”. Nesse cenário, não só já
nasceram com uma personalidade
atemporal, que transcendiaos limitesde
visão de suas épocas (início do século
paraaCoca, anos50paraoMac), como
também forampromovendoumconstan-
te
processo
de
atualização
(“aggiornamento”) que lhes garantiu,
mesmo sendomarcas clássicas, sermo-
dernas entre osmodernos.
NikeeMTVsão íconesdeumaépoca
muitomaisfragmentadaevertiginosa;não
foram desenhadas para ser visualmente
identificadas, mas para que o consumi-
dor se identifique com elas. E espera-se
que essa identificação se dê através de
valores profundos. Por isso sãomarcas
que evocam, sugerem, deixam espaços,
lacunas para que o interlocutor comple-
te e se engaje nomundodamarca.Você
descobreo seu jeitode serNikeeMTV!
IV.THESOUNDOFSILENCE
1.Coca-Cola
As cores confirmam a identidadevi-
sual (overmelhopredominanteeobran-
co complementar). O preto é uma cor
alternativa para a maioria das marcas;
está também ligado à versão
light
. As
formas remetem aos identificadores vi-
suais da Coca: a garrafa, grande ícone
da feminilidade do século XX, o
logotipo, manuscrito, e a faixamodula-
da, que se prolonga com sinuosidade e
ritmo.
As imagens evocamos temas da co-
municação (a jovialidade, o encontro, o
prazer). A cena “Pôr-do-sol” é particu-
larmente emblemática: contémo espíri-
to da marca (a natureza exacerbada, a
idéia de que a marca nos transporta a
“outro lugar”– autopia)aomesmo tem-
po que contém os identificadores da
marca (além da cor vermelha, a estrada
é uma reprodução perfeita da faixa de
apoio daCoca).
A imagem das Crianças e a da Praia
reforçamessa idéiade“outro lugar”para
oqual amarcanos transporta– um lugar
ondepodemos correr juntos, semmedo.
2.McDonald’s
Também as cores e formas associa-
dasaMcDonald’s remetemàmonolítica
identidade visual damarca.Overmelho
e o amarelo são
properties
absolutos (o
laranja e o branco são decorrências ób-
vias, e o preto tem função complemen-
tar similar à Coca). As formas estão li-
gadasaosímbolo (o“M”construídoatra-
vés dedois gestos curvos),mas também
à forma do seu
flagship product
(o
hamburger redondinho). As formas es-
tão também ligadas à idéia de
voluptuosidade, deumprazeralgoprimi-
tivo, vinculadoaoatodedevorar um san-
duíche.Éum ritmosemsustos,queofere-
cealternativas,mas jamais surpresas.
3.MTV
Talvez o conceito de “energia” pu-
desse sintetizar MTV. A energia da ju-
ventude, a energia damúsica (especial-
menteo
rock
), aenergiada suaprincipal
mídia, a televisão.
Aspercepçõesdosconsumidoresnão
se dirigem aos identificadores visuais
“de manual” da marca (mesmo porque
elesnãosãomarcantes),esimà idéiaque
está nonúcleodamarca.
As cores são as mais vibrantes,
energéticas; as formas são ritmo, pulsa-
ção,movimento. A imagem (fotografia)
doRaionãopoderia sermais ilustrativa.
4.Nike
ComoMTV,Nikenão temuma iden-
tidade visual clássica; não possui um
property
cromático através do qual seja
reconhecida. Possui apenas um símbo-
lo,queemsuasupostasingelezaconcen-
tra uma força espantosa.
O símbolo é uma forma aberta (que
você, indivíduo,podecompletarnamen-
te) e em equilíbrio precário: algo está
prestes a acontecer, e você será o prota-
gonista.
As três formas preferidas compõem
esse quadro:
• Zigue-zague como energia, dina-
mismo.
• A Elipse como irresistível convite
ao movimento – algo vai cair; eu devo
saltar e agarrá-lo.
• O Ponto como forma absoluta, o
um, o início, o indivíduo.
As imagens (fotos)contemplamdois
mundos complementares: o do esporte,
que é a “cara”mais óbvia damarca, e o
dodesempenho individual, queestápre-
