Revista daESPM –Março/Abril de 2002
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A
onda hoje é o marketing. O
termo
marketing
nunca foi tão
exposto. Ele é utilizado com
as mais diversas e absurdas cono-
tações,muitas vezes sendo interpreta-
do simplesmente como propaganda,
vendas eoutras jogadas promocionais
das empresas.Associado a esse bom-
bardeio “mercadológico”, surgem au-
tores realizando palestras e publican-
do livros com as mais diversas técni-
cas e abordagens.
Para nós, profissionais ortodoxos
do marketing, seguidores fiéis de
Theodore Levitt, McCarthy e Kotler,
essadeformaçãodapalavra
marketing
causa indignação.Porémnãopodemos
fechar os olhos para as novas aborda-
gensqueestãosurgindonessadiscipli-
na.OMarketingRadical éumadestas
novas abordagens que promovem a
reflexão sobre o tema.
Sam Hill e Glenn Rifkin (1999)
vislumbraramoconceitodeMarketing
Radical. Esses dois autores identifica-
rammarcas de sucesso comoHarley-
Davidson, NBA, Virgin e Samuel
Adams. Essas marcas mostraram um
comportamento diferenciado em rela-
ção às técnicas demarketing.
A postura de uma empresa de
marketing radical ultrapassaa idéiade
uma empresa rebelde ou “louca”. As
empresasdemarketing radicaldiferem
pela maneira como vêem o mercado,
pois não ficam presas às técnicas do
marketing tradicional; elas possuem
pequenosdepartamentosdemarketing
enãodesembolsamgrandesverbasnas
mídiasconvencionaisdecomunicação.
Empresasqueadotamomarketing
radical são profundamente descrentes
das formas tradicionaisdepesquisasde
mercado.Osseuspresidentesestão in-
timamente ligados às funções de
marketingeseusfuncionáriossãoapai-
xonados pelo que fazem, além da co-
municação,queéaltamenteconcentra-
da emuito intensa.
Omarketing radical não vai
de encontro ao conceito domarketing
tradicional, pelocontrárioeleoutiliza
damaneiramais simples e barata possí-
vel, dandoênfaseàconstruçãodamarca.
Encantados pelo marketing radical,
começamos a pesquisar algumas empre-
sasnacionaisque seencaixamnestemo-
delo.EmpresascomoaHarley-Davidson
ou aVirgin, as quais construírammarcas
fortes a partir de estratégias
mercadológicas nem sempre convencio-
nais.
Entreasmarcasnacionais, aMormaii
é uma destas radicais, e não apenas por
ser uma empresa de artigos para
surf
e
outros esportes, mas por sua postura em
relaçãoaomercado.Aoanalisaressaem-
presa e suas estratégias mercadológicas
podemosexplicarmuitomelhorsuaabor-
dagem radical.
Mormaii:como
tudo
começou
Era uma manhã gelada
de 1974 na Praia de
Garopaba, Sul do
Brasil. Omédico
e surfistaMar-
co Aurélio
Raymundo
após uma ses-
sãode
surf
sen-
tiu seu desempenho prejudicado pela
água friadomar.Dr.Morongo, comoera
conhecidopelacomunidade local, come-
çou então a pesquisar materiais imper-
meáveis para solucionar o desconforto
provocadopelo frio.Descobriuquepre-
cisariacobrirocorpocom roupasdebor-
racha, que não prejudicassem os movi-
mentos em cima da prancha de
surf
.
Dessa forma, tomou a iniciativa de
desenvolverecosturarsuaspróprias rou-
pasdeborracha. Posteriormente, fezou-
traspara seus amigos eempouco tempo
instalouumapequena fábricanagaragem
de sua casa. Estava iniciando assim um
trabalho artesanal que resultounamaior
fábrica de roupas de borrachas daAmé-
ricaLatina: aMormaii.
Morongonadasabiasobremarketing
naquela época. O jovemmédico recém-
casadoqueriaapenasexercer sua função
no posto de saúde da cidade e criar seu
filhoemum local tranqüiloecercadopor
ondas.Seu ideal faziapartedeummovi-
mento caracterizado pela “geração saú-
de”,quegerou,nosanos70e80,noBra-
sil, o êxodo de jovens das cidades para
as praias embusca de qualidade de vida
e da fuga do
stress
da vida urbana. Po-
rém, mesmo sem ter noção dos concei-
tos demercado,Morongo executou fiel-
menteo conceitodemarketing, identifi-
cando uma necessidade no mercado e
atendendo-a de forma eficaz e eficiente.
Da empresa de “fundo de quintal”
para a Mormaii de hoje foram poucos
anos.Atualmente, aMormaiipossuiuma
grande fábrica emGaropaba, que
servedeponto turísticoparaos
milharesde turistasque fre-
qüentam a cidade, é lí-
der absoluto no Bra-
“Osseuspresidentes
estão intimamente
ligadosàsfunçõesde
marketingeseus
funcionáriossão
apaixonadospeloque
fazem,alémda
comunicação,queé
altamente
concentradae
muito intensa.”
