Revista daESPM –Março/Abril de 2002
16
O
conceito da palavra “esporte”
éentendidocomoas atividades
destinadas ao aperfeiçoamento
físicoemental dohomem, sejapelaprá-
tica livre de exercícios, seja através de
competições.Esse importante fenômeno
social levougovernos a tornar várias de
suasmodalidades obrigatórias em esco-
laseestaspráticas, difundidas, entraram
nodia-a-diadepraticamente todosos in-
divíduos, sejam eles esportistas oume-
ros espectadores.
Nos últimos 100 anos, o esporte
acompanhou as grandes transformações
econômico-sociais–aexplosãodocapi-
tal corporativo industrial e, anos mais
tarde, o surgimento do ciclo de rápido
retorno do capital financeiro – que re-
sultaram em sua profissionalização (em
maior oumenor grau, de acordo com a
modalidade) e na expansão das compa-
nhiasqueagemdiretamentenomercado
(por exemplo, aAdidas). Por outro lado,
empresas situadas em contextos a cada
dia mais competitivos enxergaram no
esporte um veículo de comunicação de
seusvalores, crenças, vantagenscompe-
titivas ou simplesmente de produtos de
oportunidade, aumentandoo reconheci-
mento de suas marcas e catapultando
suas vendas-participações demercado.
lada através de investimentos em even-
tos, atletas, propriedades esportivas e
novoscanaisdedistribuiçãodeseuspro-
dutos. O principal formato de investi-
mento no esporte é o patrocínio.
marcas,mas sim rentabilizaremopatro-
cínio esportivo através da ampliação de
suas vendas.O aumentodo faturamento
dependerá de como a estrutura da em-
presa se envolver estrategicamente com
esses objetivos, preparando-se para
alcançá-los.
O ramo de atividade da empresa nos
ajudaacompreender tambémque tipode
importância estratégica tem o patrocínio
esportivo dentro de seu composto de
marketing.Há,genericamente,doisgran-
des grupos de empresa que investem em
esporte: aquelas cujas atividades fins es-
tão diretamente relacionadas ao esporte,
como a Nike, ou a Adidas e, por outro
lado, o restante do universo das empre-
sas,companhiasqueaprincípio,nada têm
a ver com desporto nenhum, mas que, a
partirdomomentoemquenele investem,
têm sua imagem ligada a este.
Umbomexemplodecomoumaem-
presa tem, a princípio, conexão com o
mundo do esporte e que pode utilizá-lo
com alto potencial de crescimento para
vender mais produtos e consolidar sua
marca junto aos consumidores é a atua-
ção da Lacoste na Espanha. A empresa
que tem como consumidor, fundamen-
talmente, homens com alto poder aqui-
sitivo identificouquepartede seus con-
sumidores utiliza sua marca na prática
de alguns esportes comoogolfe, tênis e
vela.Aempresa investeanualmenteen-
tre 5% e 7% de seu faturamento na
Espanha em esporte, cerca de US$ 5,5
milhõespor ano. Entreasdiferentes fer-
ramentas demarketing esportivo, desta-
cam-se: opatrocínioao tenistaespanhol
ÀlexCorretja, integrante da seleção es-
panholanaCopaDaviseemeventosnos
70 melhores campos de golfe da
Espanha, em academias de tênis e em
clubes de vela.Aliado a esse esforço, o
pontodevendadaLacoste, formadopor
uma rede de lojas em sistema de
franchising
, foi transformado em um
“templo” onde estes esportes são
cultuados; tudo em sua ambientação faz
menção aogolfe, tênis –mais explicita-
mente aÀlexCorretja – e à vela. O fato
mais interessante nisso está na percep-
OEsportecomo
Mídia
OEsporte é visto e, principalmente,
utilizado comomídia por empresas que
desejam alcançar seu consumidor nos
momentos em que este está praticando,
assistindo ou se informando sobre seu
esporte favorito.A natureza integradora
do esporte, com o tempo, tornou seus
clientes mais propensos a consumir os
produtos queoutilizam comomídia, ou
simplesmente a aceitar de modo mais
simpático suamarca.
Diferentesmarcas já disponibilizam
parte de suas verbas demarketing e co-
municação em estratégias que utilizam
oesportecomoveículo.Suamarcaéatre-
Patrocínio
Esportivo
Alguns livros demarketing definem
o esporte comoumveículopara as dife-
rentes empresas exporem suas marcas,
emqueo retornoemmídiaespontâneaé
o único resultado a ser mensurado. Em
geral, quando uma empresa atrela sua
marcaaalgumatleta, clubeouevento, o
retornoemmídiaespontâneaalcança,em
média, entre5e10vezesdovalor inves-
tido. Assim a empresa que atrela sua
marca ao esporte utiliza a cobertura do
evento, do atleta ou do clube patrocina-
docomomeiodealcançar seuconsumi-
dor de forma menos perturbadora e
intromissora que vários métodos tradi-
cionais de propaganda.
As estratégias de marketing envol-
vem ora aumento de percepção e valor
demarca, oraobjetivospalpáveis, como
o incremento de vendas e o aumento do
númerodeclientes.Nosegundocaso, as
empresasquepatrocinamesportes têmo
desafio de não apenas exporem suas
“Suamarcaé
atreladaatravés
de investimentos
emeventos,
atletas,
propriedades
esportivasenovos
canaisde
distribuiçãode
seusprodutos.”
