Revista daESPM –Março/Abril de 2002
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marca do clube. Os resultados em
publicity
(retornoemmídiaespontânea)
devem ser mensurados por empresas
especializadas e desvinculadas de qual-
quer ligação entre quaisquer das partes
envolvidas.Além dos resultados de seu
patrocinador em aumento de vendas,
market share
ou
mind share
, uma rela-
ção cristalina entre eles é uma garantia
de continuidade da parceria.
Golf Club&Resort, Hotel do Frade &
Golf Club e o Paradise Resort Golf
Village são alguns exemplos de como o
interesse do consumidor por determina-
do esporte faz com que empresas
reestruturem seus serviços e atémodifi-
quem seus nomes, para conquistar no-
vos clientes. Segundoestudosdo setor, o
golfecontacom15milpraticantesemtodo
oBrasil, sendo60% sónoEstadodeSão
Paulo.Cresceaumritmoentre10%e18%
aoano,alémdeestarpopularizando-seem
todoomundo.NoBrasil, jácontacomum
campo público para a prática do esporte,
oKaiserGolfCenter emSãoPaulo, onde
crianças entre 7 e 13 anos recebem aulas
gratuitas.O interessedos luxuosos
resorts
pelo golfe faz com que grandes eventos
internacionaissejam realizadosnoBrasil,
comoaCopadoReidaEspanha, aser re-
alizadaemnovembropróximo.
sui característicasperenesque formama
sua identidade. Seu consumidor não é
apenas fiel: ele é um apaixonado, que
dificilmente trocará em seu coração e
mente o produto por um concorrente.
Citemos o exemplo do time turco
Besiktas.Háalgum tempo,a redede
fast-
food
McDonald’sdecidiuabrir uma loja
dentro de seu estádio. O logotipo da
empresa em vermelho e amarelo ficaria
estampadona fachadadesuasede, e isso
implicou em um problema: estas cores
são as mesmas cores do maior rival, o
Galatasaray. Os torcedores do Besiktas
reagiram,proibindoa lojae,principalmen-
te, oestádiodeseu timede terascoresdo
“inimigo”. A lanchonete, em uma atitu-
de impensável em outro ambiente, tro-
cou as cores de seu logotipo para insta-
lar-se ali. Amudança das cores é uma
provadequeoqueparecemais absurdo
torna-se normal na Indústria Esportiva.
Ograudeemoçãoqueenvolveoconsu-
mo de produtos e serviços esportivos
exige que o profissional de marketing
estejaemsintoniacomapaixãodoscon-
sumidores.Suasexpectativaspodem ser
antecipadas –prever uma atitude de um
apaixonadoéumexercício relativamen-
te simples, que às vezes dispensa pes-
quisas e outrosmétodos tradicionais.
OInvestimentoe
seuObjetivo
Mercadológico
Os objetivos mercadológicos do in-
vestimentonoesportegiramquase sem-
preem tornode reposicionamento, reju-
venescimentodemarcase fidelizaçãodo
consumidor objetivo.
O alto e rentável investimento da
Parmalat é um exemplo claro de
reposicionamento.Amarca tinha, antes
doestabelecimentodaparceria, sua ima-
gem atrelada a produtos sofisticados. O
futebolo levouaconcorrer–quasesem-
pre na condição de líder – nas linhas de
leites tipoB e tipoC, por exemplo. Seu
faturamento semultiplicou.OBancodo
Brasil, aonotaraavançadamédiade ida-
dede seus clientes, orientou sua estraté-
gia ao esporte.Além de patrocinar o te-
nistaGustavoKuerten, e de ter patroci-
nado por anos as seleções nacionais de
VôleieBasquete, suamarcaestápresente
em vários eventos esportivos, comoOs
JogosMundiais deVerão. O fato de es-
ses investimentos estarem repetindo-se
há anos nos faz crer que seuobjetivode
rejuvenescimentodamarcaestásendoal-
cançado.
Em alguns mercados, desenvolver
estratégiasparaoconsumidoratravésdo
esportenãoédiferencial, e simum fator
críticode sucesso. Éo casodo competi-
tivo mercado dos
resorts
de luxo, um
setor em franca expansão no Brasil.
Resorts
como o Transamérica de
Comandatuba,CostadoSauípe, Iguassu
OFatorPaixão
NoambientedoMercadoEsportivo,
algunsconceitose regras tradicionaisdo
Marketing sofrem alterações emvirtude
desuascaracterísticassingulares.O
Mix
de Produto apresenta uma variável
incontrolável que o difere de produtos
corriqueiros: o fator paixão. Enquanto
em muitos setores os profissionais de
marketing têm a possibilidade de dese-
nhar, controlaroumodificarosprodutos
aoconsumidor,oProdutoEsportivopos-
Relações
Públicas:
Ferramenta-
Chave
O ambiente de comunicação do es-
portesofre forte impactoda respostados
meios de comunicação. O jornalismo
esportivo e os veículos especializados
(jornais, canais de TV paga, programas
especializados, além da transmissão do
próprio evento) são os canais instantâ-
neos de comunicação dessemercado. É
por aí que o público vê o seu evento, o
seu ídolo, e identifica automaticamente
os valores de quemos patrocina.
“Amarca tinha,
antesdo
estabelecimento
daparceria,sua
imagematrelada
aprodutos
sofisticados.”
