Revista daESPM –Março/Abril de 2002
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Emvirtudeda influênciadamídiano
esporte,asrelaçõespúblicasampliamsua
importância, sendo a ferramenta mais
eficienteparaqueuma empresaou enti-
dadeesportivapossaposicionar seupro-
duto/serviço esportivo, divulgar campa-
nhas publicitárias e novas estratégias
promocionais. A informação ganha ca-
ráter jornalístico, ou seja, confiável, as-
sume a posição de verdadeira e autênti-
ca. Uma boa relação com a imprensa é
fator-chave de sucesso em qualquer es-
tratégia que envolva esporte.
nomomento em que se negocia o valor
pagopelas transmissõesdeTV.Fecha-se
um círculo vicioso formado por clubes
emmácondição financeira, altocustode
manutenção, péssimosestádios, estádios
vazios e valores pagos pela TV abaixo
donecessário à sobrevivência do clube.
O sucesso do futebol brasileiro pas-
sa, necessariamente, pela recuperação e
remodelação dos seus estádios. O está-
dioéum instrumentode relacionamento
clube – torcedor (ou seja, cliente – em-
presa) tão importante quanto a tradição
ou títulos. Os exemplos vêm de fora.
Amaior parte dos clubes europeus
(Inglaterra, Itália e Espanha) já passou
ouaindapassapordificuldades financei-
ras.Obilionário futebol inglês sócome-
çou a se desenvolver a partir da ajuda
financeira dada pelo governo para re-
construçãode seusestádios (além, écla-
ro, do cadastramento e controle de seus
torcedores violentos, os
hooligans
). Os
italianos tambémpassampormuitas di-
ficuldades.Aquedadovalordasaçõesde
clubes comoLazio e Roma e as dificul-
dades de conquistar o investidor insti-
tucional da Juventus, que recentemente
abriu seu capital, são decorrentes da alta
de seus custos salariais e da tendência de
redução de suas receitas comTV, dada a
crise enfrentada pela mídia mundial nos
últimos tempos.Poroutro lado, essesclu-
bes têm um ativo fundamental: seus tor-
cedores lotam seus estádios.
Na temporada00-01da1.ªdivisãoda
LigaEspanhola, 20clubes receberamde
seus sócios e das vendas dos carnês an-
tecipados, a forma com a qual
comercializam ingressos para os jogos,
US$193,3milhões,praticamenteomes-
movalor queo recebidodaTV.Diversi-
ficaram suas fontes de receitas e não fi-
caram dependentes única e exclusiva-
mentedosvalorespagospela televisãoe
das vendas de seus jogadores. Esse é fa-
torchavedesucessodo futebolespanhol.
O clube emmelhor situação financeira
na Liga Espanhola é o FC Barcelona,
com faturamento em 00-01 deUS$ 126
milhões.Foioclubecommaiscarnêsan-
tecipados vendidos para seus sócios:
95.000. Os sócios, outra ferramenta im-
portante no composto de receita, rende-
ram para o clubeUS$ 26,6milhões em
00-01.
Outrosbonsexemplosdeclubesque
têm essa relação estreita com seus tor-
cedores são oRealMadrid com 60.000
carnês vendidos, oAtlético de Madrid
com39.500, oValência com36.000 e o
Atletic de Bilbao
com33.000.
Venda
decarnês
anteci-
padose
atração
de só-
c i o s
para o
c l ube
são sinto-
mas evi-
dentes de
queestesman-
têm vantagens
para o torcedor e
que buscam um
relacionamento
harmônico, de for-
ma a perpetuar o
sentimento da “pai-
xão. Os clubes espa-
nhóis utilizam a fide-
lidadedeseuconsumi-
dor como um dos seus
Como é publicamente sabido, os clu-
bes brasileiros de futebol passam por um
momentomuitodelicado, por conseqüên-
ciademágestãofinanceira.Ascausasdes-
sasituaçãocaóticaforamaelevaçãobrutal
da folha salarial, as dívidas geradas com
planejamentoequivocado (queemmuitos
casoscomprometemopatrimôniototaldas
equipes), a fugadoesperado investidores-
trangeiro, obaixo interessedopúblicoem
assistir futebolnosestádioseosbaixosva-
lorespagospela televisãopelosdireitosde
transmissãodoscampeonatos.
Apresentandoestádiosemestado las-
timável de conservação, inseguros, su-
jos, desconfortáveis (salvo raríssimas
exceções), o futebol afastaos torcedores
mais preocupados com estas questões.
Esse torcedor é o que possui maior po-
tencialde fidelização:perde-seumcom-
prador de ingressos de peso.
Oclubenãoperde sóessa fontede re-
ceita.Poucostorcedoresemsuasarquiban-
cadas significa pouco poder de barganha
“Seuconsumidor
nãoéapenas fiel:
eleéum
apaixonado,que
dificilmente
trocaráemseu
coraçãoementeo
produtopor um
concorrente.”
OFutebolcomo
produtode
marketing
focadono
cliente:
aquestãodos
estádios
