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RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICADEVENDASE
CANAISDEDISTRIBUIÇÃO
EditoraAtlas
SãoPaulo, 2002
176p. –R$ 27,00
Em
AQueda da Propaganda
, os autores desejam provar que surgiu uma nova era: a das
relações públicas. Para a dupla de consultores, propaganda e publicidade têm significados bem
diferentes: a primeira é tratada como a conhecemos aqui: comunicação persuasiva que visa,
prioritariamente, avendadeumprodutoouserviço.Publicidade, porém, englobao trabalhodeRP.
Adiferençanoempregodasduaspalavrasé tãomarcante, queAl eLauraRiesafirmamque
as principaismarcas da atualidade nasceram da publicidade, não da propaganda. No livro, há
cases bem-sucedidos de campanhas de RP x campanhas fracassadas no mundo da propa-
ganda. O confronto tem o intuito demostrar que esta carece de credibilidade, um ingrediente
crucial para a construção da marca, o que somente o trabalho de relações públicas pode
proporcionar.
Deacordocomosautores,amaioriadasabordagensgrandiosas,defendidapelosprofissionais
depropaganda,deveriaserabandonadaem favordaconstrução lentapelas relaçõespúblicas.E
mais, aduplaafirmaqueapropaganda sódeveria ser usadaparamanter asmarcas depois de
elas já terem sidoestabelecidaspormeiodapublicidade.
Al eLauraRies partemdoprincípiodeque, para tirar algodonada, épreciso ter a validade
que só o endosso de terceiros pode proporcionar. E alegam que, no futuro, o setor de propa-
ganda tendea “gritar”, nãoapenaspelodinheiro,maspelaperdadesua função tradicional como
parceirodemarketing, poisomarketingentrounaeradas relaçõespúblicas.
AlRieséestrategistademarketingeco-autorde
Posicionamento:abatalhaporsuamente
e,
juntocomsua filhaesócia, LauraRies, de
As22consagradas leisdomarketing
.Suaempresa, a
Ries&Ries,sediadaemAtlanta, trabalhaparamuitasempresas incluídasna listadas500maiores
da
Fortune
.
JoséLuizTejon
Megido/Charles
JohnSzulcsewski
MARKETINGEMUM
AMBIENTE
GLOBALIZADO
CobraEditora&Marketing
SãoPaulo, 2003
287p. –R$75,00
AntonioCarlos
Giuliani
AQUEDADAPROPAGANDA
–damídiapaga àmídia
espontânea
EditoraCampus
Riode Janeiro, 2002
312p. –R$ 55,00
Al Ries/LauraRies
“Omundodosnegóciosestá redescobrindoaverdadeira importânciadavendas,edas forças
de vendas em particular, como fator essencial do êxito das campanhas de marketing. A
administraçãodas relaçõesentre fornecedorese revendedores (ouusuários)deprodutoseserviços
de todos os tipos é hoje uma necessidade básica de marketing. Falar de parcerias, e não de
contatos esporádicos, já se tornou lugar-comum. As empresas fornecedoras alinham-se agora
aos grandes usuários e revendedores e entregam o atendimento dessas contas a verdadeiros
gerentesde contas, com funçõesexecutivas.” (FranciscoGracioso–PresidentedaESPM)
A frasedoprefáciodo livrobem ilustraanaturezado relacionamentoeposicionamentoque
a força de vendas necessita para enfrentar o novomercado global.
Entre eles destacam-se: Evolução do conceito demarketing; Marketingmix; Marketing de
relacionamento;Liderança;Eradaeconomiadigital;Comércio eletrônico; inteligênciapsicológica
em vendas; Avendanaprática; Estudos de casosBrasileiros; Vendas pela Internet.
José Luiz Tejon Megido é jornalista e publicitário commestrado em Educação, Arte e
Cultura.Professordepós-graduaçãodaESPM, professor convidadoemembrodoConselhodo
ProgramadeEstudosdosNegóciosdoSetorAgroindustrial daFEA-USP. Diretor deMarketing
naOESPMídiaLtda., coordenador dogrupodeEstudosdosNegócioseOperaçõesdeMarket-
ingemAgribusiness (Genoma) juntoaoCentrodeEstudos daGestão (CEG).
Charles JohnSzulcsewski é graduado emAdministração deEmpresas, pós-graduado em
Marketing, comespecializaçãoemMarketingdeRelacionamentopelaAnglo-ContinentalSchool
(Inglaterra), e mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
(PUC-SP).Professor docursodepós-graduaçãoemMarketingdaESPM–PortoAlegre,Salva-
dor eSãoPaulo.
O livroapresentaumesquemadeaçõespráticasquepermiteuma leitura fácil eagradável,
procurando levar o leitor a refletir sobre suas práticas mercadológicas e adequá-las ao seu
negócio. Foi projetado para alunos dos cursos de administração, marketing, comunicação e
propaganda, eparapessoasdenegóciosqueprecisamdeumacompreensãoclaradaspráticas
e aplicações demarketing.
Oautordácoresaomarketingpormeiodeexemplossaborososeatualizadosdeestratégias
de sucesso, e ensina-nos a aprender com o fracasso de determinados produtos. A leitura
desse livro leva ao entendimento de um novo e descomplicadomarketing.
Aodesmistificar omarketing, preenche, comexemplos, todos os espaços ondeomarket-
ingmoderno está presente; do campo social ao de negócios, do conceito às estratégias, do
marketing eletrônico impulsionado pela Internet, domarketing de varejo aomarketing do fu-
turo hoje.
Antonio Carlos Giuliani é administrador, diretor de empresa, doutor e mestre em
Administração pelaUNIMEP, com especialização emMarketing pelaUniversity of Califórnia.
