Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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ada vez mais cresce o poder de
compradascrianças, desdemui-
to pequenas – três, quatro anos
–, até a adolescência. Não só compram
elas próprias, mas também influenciam
decisivamente na escolha de itens das
mais diversas categorias: de alimentos
a roupas eprodutos dehigiene; debrin-
quedosacomputadores; locaisdeentre-
tenimento a freqüentar e filmes a serem
vistos (e revistos). Muitas companhias
disputamautilizaçãododinheiroqueas
crianças levamdiariamenteparaascan-
tinasescolares. Muitosprodutossãode-
senvolvidos e posicionados para o pú-
blico infantil.
A questão que se coloca é como
ter sucesso ante a proliferação de tan-
tos produtos dirigidos às crianças.
Como conseguir sua atenção e interes-
se? E, mais idealmente, como conse-
guir sua lealdade?
Sem dúvida, é necessário antes de
mais nada entender os processos men-
tais das crianças nas suas várias faixas
etárias, as quais correspondem a dife-
rentes fases de desenvolvimento
(cognitivo, perceptual, ético, de sociali-
zação, tipodehumor), bemcomoadife-
rentes reações emocionais, necessida-
des e desejos. Piaget, Erikson e outros
autores desenvolveram estudos
aprofundados sobre esses temas.
E, além disso, convém sempre
pesquisar especificamente a reação
das crianças aos estímulos merca-
dológicos que pretendemos efetivar:
do produto e sua embalagem, à propa-
ganda e distribuição.
Com tais objetivos emmente, a em-
presaSucosDelValledecidiuposicionar
um de seus produtos, o suco pronto
comercializadoemcaixinhas individuais
de tetrabrik,200ml,paraopúblico infan-
til, passando a denominá-loMini Valle
Kids.
Antes de lançar oMini Valle Kids
no Brasil, em 2001, a empresa vendia
todos os sucos em embalagens com o
mesmopadrãovisual,destinadasaomer-
cado de sucos em geral, sem persona-
gensdesenhados,masapenascoma foto
da frutaevidenciandoo tipode sucoem
seu interior.As crianças não se identifi-
cavam particularmente com elas, a não
ser pelo fato de serem pequenas e
caberem em suas lancheiras.
Depoisde trabalhar21anosnaQuaker
e acompanhar todo o desenvolvimento
doToddynho, bem como a campanhade
seu lançamento no mercado brasileiro,
HorácioRocha, diretordaDelValleacu-
mularaexperiênciasobrea importânciade
diferenciar os produtos destinados ao
público infantil e,dispostoaestimularas
vendas das caixinhas, foi até oMéxico
com uma nova proposta de embalagem,
que já incorporava personagens. O pes-
soaldamatrizconcordoucoma idéia,mas
preferiu lançar no mercado brasileiro o
mesmo formatoda linhaMiniValleKids
entãocomercializadanoMéxico.
Os quatro sucos comercializados
pelamarca para o público infantil – de
uva,manga, pêssego emorango– trazi-
am, então, personagens que representa-
vamcadaumadessas frutas empráticas
esportivas diferentes, mas dissociadas
deseucontextoespecífico.Porexemplo,
amanga caía na água, não se sabe se de
uma piscina oude um tanque, pois ape-
nas a água aparecia desenhada na em-
balagem; omorango andava de patins e
opêssegode skate,mascomonãohavia
pista ou solo sobre seus pés, eles pare-
ciamde fato estar brincandono espaço,
assimcomoauva, quepedalavaumabi-
cicleta no ar.
