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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005
Compra
por Impulso
Ospadrõesse referemaosprocessos
mentais e sociais pelos quais o su-
jeito passa. Assim, uma primeira
etapa seria constituída das experi-
ências de vida, que formamopano
de fundo do consumo. Conforme o
sujeito valoriza algumas de suas
experiências de vida, vai criando
as condições para a segunda etapa.
A segunda etapa consiste no nas-
cimento das expectativas, as quais
se referem à vida futura que a pes-
soaqueralcançar.Uma terceiraeta-
pa refere-se à escolha de alter-
nativas de produtos que possam
levar o sujeito à realização de suas
expectativas. Para decidir sobre o
produtoescolhido,o sujeito levaem
consideração seus conhecimentos
sobreosprodutos,o relatodeoutros
sobreosprodutose, ousodealguns
critérios de corte, tais comoum teto
financeiro para a aquisição. Tendo
escolhidooproduto,apróximaetapa
é a da compra, com seus processos
de negociação. A penúltima etapa é
a de uso do produto e, os resultados
dependemda complexidadedopro-
duto e do treinamento do consumi-
dor na suautilização. Aúltima etapa
é a de avaliação, em que o sujeito
compara o futuro que havia pla-
nejado com o presente que está
vivendo.
1
Cada etapa tem as suas caracte-
rísticasepadrõespróprios.Naetapa
de alternativas, por exemplo, o su-
jeito deve realizar um processo
comparativoentredoisoumaispro-
dutos. Ao criar um processo psi-
cológico e/ou social distinto, ou
seja, fora dos padrões que a Psico-
logia e a Sociologia indicam co-
mo característicos do ser humano,
afirmamos que tal fenômeno (o
processo) éacausadeumacompra
por impulso.
2
Opanode fundodas
experiênciasdeumapessoaéopri-
meiro indicador de uma possível
distorçãodosprocessos.Onossoen-
trevistado passou boa parte de sua
vidadividindo seuquartocommais
três irmãs, não tendo nenhuma pri-
vacidade, e suas lembranças sobre
esta situação sãomuito fortes e ne-
gativas. Essas experiências foram
muito sofridas para ele e construí-
ramumpanode fundoparasuacom-
pradeumapartamentodecobertura.
Com um pano de fundo que pode
supervalorizar algumas experiên-
cias, o processo de construção das
expectativas pode sofrer um des-
vio. Expectativas podem estar além
1. Vale lembrar que o modelo em etapas é extremamente complexo, tanto nas suas propostas gerais, quanto nas características de cada etapa e
aqui apenas indicamos o que seria o núcleo de cada etapa. O leitor interessado poderá ter uma explanação um poucomais longa em Giglio (2002)
e em Engel, Blackwell eMiniard (1995).
2. Na verdade, seria muito mais adequado utilizar o termo compra consumista, mas como estamos discutindo os conceitos de compra por
impulso, utilizaremos a mesma expressão. Vale lembrar, porém, que a palavra impulso tem conotações psicológicas de falta de controle nos
meios não acadêmicos.
Aúltimaetapaéadeavaliação, emqueosujeito
comparao futuroquehaviaplanejadocomopresentequeestávivendo.
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Foto: Corbis/Stockphotos
