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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005–REV I STA DA ESPM
ErnestoMichelangelo
Giglio
das condições de vida do sujeito
(financeiras e sociais atuais e pro-
jetadas, por exemplo), o que pode-
ria levar à compra por impulso. A
vida pobre de nosso sujeito criou a
expectativade ser rico (até aqui não
há problema algum) e viver como
os ricos, ou seja, com posses de
luxo. Só que o caminho escolhido
para ser rico (ter uma pequena
gráfica em Alphaville), tornava a
expectativa impossível de se reali-
zar no prazo planejado (ou seja, de
2a3anos).Ascomprasde itens fora
de seu alcance financeiro (como o
aluguel de um escritório de alto
padrão em Alphaville), já aponta-
vam para compras por impulso. As
expectativas, portanto, podem ser
consideradas como causas de uma
compra por impulso, mesmo que a
aquisição sejaplanejadae tenhaum
tempo longo.
O terceiro momento que levaria à
compra por impulso corresponde
aos fatores de decisão de escolha
deprodutos. Comovimos nos pará-
grafos anteriores, há um processo
padrão comparativo na decisão
sobre as alternativas. Nosso sujeito
nunca tinhamoradonum imóvel de
luxo, portanto não tinha esse
conhecimento; não falou com nin-
guém quemorasse numa cobertura
e lhe trouxesse informações (por
exemplo, de que é comum que o
donoda cobertura seja uma pessoa
discriminada dos outros condô-
minos) e não levou em consideração
seus critérios de corte financeiros (ele
não tinha um fluxo de caixa que
garantisse os pagamentos futuros).
Além disso, havia um julgamento
negativo em curso: a família de sua
esposaoconsideravaumperdedor,um
homemsemfuturoeestarepresentação
social negativa motivou-o a provar o
contrário. Seuprocessodeescolha foi,
portanto,diferentedopadrãoqueseria
considerado característico para esta
etapa. Juntando os fatos dos três
momentos de consumo, concluímos
quehouveumacomprapor impulso.
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Itensdealtovalor,portanto,podemser
adquiridospor uma seqüênciadepro-
cessos, cujas características especiais
nos levariam a qualificar como com-
pra por impulso. Os modelos tradi-
cionais, resumidos anteriormente, não
têm premissas que alcancem estes
fenômenos.Vejaabaixo três exemplos
decomprade imóvel que, nomodelo
3. Preferimos adiantar algumas das conclusões sobre omaterial da entrevista, para dar suporte às afirmativas. Em seguida, porém, o leitor poderá criar
suas próprias conclusões, lendo parte do discurso do sujeito.
“Seomeu irmãocomprou,
entãoeuconfio” (donode
umapadariaque acredita
sero imóvel omelhor
investimento)
“Aplantado apartamento
coincidiucomaplanta
esperada por nós”(casal
de idade, seaposentando
esaindodeumacasa
enorme, porémquerendo
umapartamentoque
tivesse2quartosde
hóspedes, para ficarem
comosnetos)
“Minhacompraseexplica
pelo fatodeexistirum
prédio que estava na rua
certa e no bairro certo
epessoassimpáticas
atendendo” (senhor de
idade viúvo, advogado,
carente, comdinheiro,
que seencantoucomas
vendedoraseatendentes)
Figura 1: Três exemplos de compra de imóvel caracterizados como compra por impulso, pela
quebra de padrão psicológico e social nas etapas.
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ETAPADE
AVALIAÇÃODAS
ALTERNATIVAS
ETAPADAS
EXPECTATIVAS
ETAPADE
AVALIAÇÃODE
ALTERNATIVASE
ETAPADECOMPRA
A)
B)
C)
ETAPAS
EXEMPLOS
4. As frases foram retiradas das entrevistas realizadas pelo autor com estas pessoas.
