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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
/
F E V E R E I RO
D E
2005
Marketing
NãoExiste
dirige, com vista à sua persuasão
publicitária. Mas que competência
realmente profissional (não falo de
meras sugestões periféricas) tem ela
para definir uma composição de
preços,aconselharumdescontoban-
cário inédito, ou mesmo, sequer,
atuar no planejamento de um
produto? E que capacidade,
real-
menteprofissional
, pode seexigir de
um talento, altamente criativo no
planejamento de um produto, de
criar uma argumentação realmente
eficaz para vendê-lo, e saber quais
os veículos ideais para veicular as
mensagens? Que competência,
realmente profissional
, tem uma
excelente empresa de pesquisa de
mercadopara determinar uma nova
e decisiva mudança no campo do
financiamentodeprodutos aindana
prancheta de seu cliente?
Evidentemente, então, há a neces-
sidade de um indivíduo centrali-
zador e coordenador de todas essas
atividades. Ele irá supervisionar um
processo altamente complexo, de
fases interdependentes – mas cujo
sucesso, creioquena totalidadedos
casos, vai ser gerado por profis-
sionais especializados
em
áreas de
marketing – mas não por profissio-
nais
de
marketing (por que, isso na
prática concreta, não existe).
Tudo isso,pensoeu,podesercolocado
de formadiferente–emaisestimulante
– pelos seguintes pressupostos:
a comercialização moderna,
que vai desde a hipótese de
um produto até a sua venda
final, engloba inúmeras fases,
cada qual dependendo de uma
expertise específica, complexa e
profunda;
sóexistemduas formas deo-
perar qualquer dessas fases:
a rotineira, aindaque funcio-
nal, tecnocrática, experiente
(o que, emmuitos casos pode ser a
mais adequada, diga-se de pas-
sagem) e a criativa, inédita, ino-
vadora;
tudooquesecelebra,emCon-
gressos
de
Marketing, como
sucesso de marketing pode
ser visto, muito simples-
mente, como expressão da criati-
vidade (enãoda rotina) em alguma
(ou, raramente,emmaisdeuma)das
várias fases que constituemo longo
emultifacetadoprocessodacomer-
cialização;
como corolário, parece-me
mais produtivo,
na prática
,
a ênfase na criatividade (que
pode eclodir em qualquer
campo da atividade humana e, no
caso das empresas, tanto no trei-
namento como na administração,
tantonacaptaçãode recursoscomo
na comercialização) do que a ên-
fase num cômputo de atividades
que, na prática, indivíduo algum
pode isoladamentegerir, apontode
tornar-se, legitimamente (aocontrá-
riode outras profissões), em
expert.
Achomuitoválido, apropósito, opa-
ralelo freqüente entre marketing e
guerra. A comparaçãomais próxima
para o chamado “homem demarke-
ting” seria a do estrategista. Mas um
estrategista não é um “Senhor de
Guerra” (War Lord), pois tal título (e
cargo) é impensável naEraModerna
(últimos remanescentes liqüidados
na China, na década de 20).
Se você, amigo leitor, fosse respon-
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Quecapacidade, real-
menteprofissional,pode
seexigirdeum talento,
altamentecriativono
planejamentodeum
produto, de criar uma
argumentação realmente
eficazparavendê-lo, e
saberquaisosveículos
ideaisparaveicular as
mensagens?
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Fotos: Corbis/Stockphotos
