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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005–REV I STA DA ESPM
Christian
Dior
anuais de US$ 4 bilhões – decidiu
apostar no Brasil.
Eliminaram-se, também, res-
trições fiscais e burocráticas
que limitavam viagens fre-
qüentes ao exterior a poucos privi-
legiados. Mas, exceto por um mi-
núsculo grupo de viajantes ha-
bituais, os turistas são compradores
ocasionais, anônimos, sem o aten-
dimento personalizado que faz
partedoencantamentodomercado
de luxo.
Avalorizaçãododólar atraiu
para as lojas locais muitos
que viam nas viagens uma
oportunidade de comprar. Isso cria
um círculo virtuoso para as empre-
sas que, por outros fatores, visam
aqui se instalar.
Nosso sistemadecrédito,de-
senhado para uma baixa ren
da
per capita
, facilitaoaces-
so da classe média ao luxo, com
pagamentos parcelados. Mesmo
cartões de crédito restritos aceitam
parcelamento em ocasiões espe-
ciais, em lojas de luxo.
Nãohá constrangimentos de
ordem religiosa e cultural
que inibam, comoemalguns
países, o acesso de mulheres a
produtos de moda e satisfazedores
da auto-estima. Nossa cultura até
valoriza a extroversão e inclui uma
predisposição ao consumo e à per-
cepçãocrescentedeumvalor emo-
cional forte nos artigos de luxo.
Vivemosumabem-vindaevo-
lução damulher na socieda-
de. Liberada de antiquadas
constrições econômicas e culturais
que a limitavam a uma consumidora
dependente, hoje gera renda e
consumo, justamenteemcategoriasde
produtos,comoosdeluxo,queapelam
para as emoções culturalmente
associadas à feminilidade.
Iniciava-se outra liberação,
adohomem, que tornaacei-
tável preocupar-se com a
aparência, antes vista como coisa
pouco masculina. Vitória para os
produtos de luxo.
3.
OCONSUMIDOR
DO LUXO
Oconsumidorde luxonãocostuma
ser explícito sobre os motivos que
resultam em despesas não com-
preendidas e aceitas por muitas
pessoas. Compreender as atitudes
que afetam seu comportamento de
compra e levam a preferir deter-
minada marca é um desafio que
exige pesquisa qualitativa contínua
e complexa.
Mas algumas generalizações são
possíveis. Um estudo de 2003 do
Boston Consulting Group mostra
que a valorização pessoal do dia-
a-dia e a necessidade de quebra de
rotina são os principais fatores que
levam à compra de artigos de luxo.
As pessoas gastam cada vez mais
para satisfazer sua auto-estima,
com produtos de beleza, esporte,
lazer e cultura. A satisfação da
auto-estima é ainda mais forte no
setor da moda.
Danielle Allérès divide o mercado
de luxo em três níveis
1
:
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Compreenderasatitudesqueafetam
seucomportamentodecomprae levam
apreferirdeterminadamarcaéum
desafioqueexigepesquisacontínua.
1. Allérès, Danielle. Luxo...Estratégias de Marketing. São Paulo: Editora FGV. 2000.
Foto: Corbis/Stockphotos
