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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005–REV I STA DA ESPM
Christian
Dior
nia com as tendências e expecta-
tivas do mercado, através de pes-
quisas demercado eum sistemade
inteligência de marketing eficiente
que permita uma reação rápida e
objetiva àsmudanças culturais que
impactam a moda e às iniciativas
da concorrência.
5.
VALORIZANDO
AMARCADE LUXO
Duas estratégias vêm sendo usadas
com sucesso na valorização das
marcas de luxo.
EXTENSÕES
DEMARCA
A extensão da marca para outras
categorias de produto que não
conflitem com a percepção da
marca aumenta o vínculo do
cliente com a marca e o
ticket
médio desse cliente. A taxa de
sucessodas extensões demarcano
setor de luxo émuito alta. A razão
é que a percepção das marcas de
luxo depende mais de fatores
intangíveis, de personalidade, do
que de associações com tipos de
desempenho que limitam a exten-
são dos produtos de compra fre-
qüente (Creme Dental OMO? Sa-
bonete Doritos?). Por exemplo,
Tiffany, Armani e H. Stern foram
estendidas para linhas de decora-
ção: Linha Tiffany Baby, Armani
Casa e H.Stern Home. Historica-
mente, as marcas de luxo utilizam
as extensões combastanteproprie-
dade. Montblanc nomeia hoje
relógios, óculos, artigos de couro,
perfumes. Dior dá seu nome não
apenas às roupas com que Chris-
tian Dior lançou a marca e a al-
gumas extensõesmais usuais entre
as marcas de luxo, como bolsas e
perfumes, mas também a uma
longa lista de produtos que inclui
até artigos esportivos como pran-
chas de
surf
e
skis.
INTERNACIONALIZAÇÃO
O sentido especial que a globa-
lização deu às marcas de luxo exi-
ge que as empresas, suas proprie-
tárias, padronizem a comunicação
da identidade das suas marcas em
todos os mercados. Umamarca de
luxo está associada a uma origem
continental ou nacional – Europa
ou Itália ou Japão – ou local – Paris
ou NewYork. Esse fator acentua o
caráter universal do luxo como
diferenciador e relega a um segun-
do plano a influência da cultura
local do consumidor. Quando seu
mind set
está ligadono luxo, ocon-
sumidor é “cidadão do mundo”.
Emoções à parte, o consumidor e a
consumidorademarcasde luxo são
pessoas viajadas ebem informadas.
A universalidade de umamarca de
luxo é intrínseca à sua identidade.
ChristianDior lançoua
marcaealgumas
extensõesmaisusuais
entreasmarcasde luxo,
comobolsaseperfumes.
Foto: Arquivo
