121
J A N E I RO
/
F E V E R E I RO
D E
2005–REV I STA DA ESPM
Christian
Dior
BIBLIOGRAFIA
Corretivo
Propositivo
Reativo
DECISÃO
DEMARCA
GESTÃO
DEMARCA
PERCEPÇÕESDO
POSICIONAMENTO
ATUAL
REPOSICIONAMENTO
DEMARCA
Transição com
riscos inevitáveis
Escolha de um novo
posicionamento para
sobrevivência
Pouca
Importância
Construção de
novo paradigma
A oportunidade
compensa o risco
de alterar as
percepções?
Muita
Importância
Revisão da estrutura
do posicionamento
Seleção de novos
atributos para o
posicionamento
Considerandooquadro abaixo e o
ambiente competitivo em que a
ChristianDior estava inserida, que
tipo de reposicionamento a em-
presa adotou e quais fatores leva-
ram a tal?
Consulte os sites das empresas do
grupo. Note a variedade demarcas e
categorias de produto. Que outras categorias
você considera viáveis para a marca Dior?
Pouca
Importância
ALLÉRÈS
, Danielle. Luxo...Estratégias de
Marketing. São Paulo, Editora FGV, 2000.
LIPOVETSKY
, Gilles e
ROUX
. Elyette: Lê
Luxe Éternel. Gallimard, 2003.
TELLES
, Renato e
BORTOLAN
, Marcus
Savoi: O Desafio de Reposicionamento das
Marcas; Revista da ESPM; set. / out. de
2003.
Noticiário sobremercado de luxo e suas
empresas e marcas, em diversas
publicações.
Consultar, também, os compêndios sobre
gestão empresarial, gestão de marcas,
administração demarketing e
comunicação de marketing.
ACESSE OS SITES:
QUESTÕESPARA
DISCUSSÃO
De acordo com os dados sobre o
mercado consumidor de alto luxo,
quais os fatores críticos de sucesso do setor?
De acordo com as estratégias
genéricas de Michael Porter, como
você classificaria a atuação da Christian Dior?
Na sua opinião, qual a principal vantagem
competitiva da empresa?
Mudanças no comportamento do
consumidor, novos concorrentes e
oportunidades de explorar novos mercados são
algumas das razões que levam uma empresa a
optar pelo reposicionamento de suamarca. O
grande desafio do reposicionamento é
modificar as percepções do consumidor em
relação ao posicionamento atual, buscando o
posicionamento adequado para garantir a
competitividade da empresa.
EXISTEMTRÊS
TIPOSDE
ESTRATÉGIASDE
REPOSICIONAMENTO
2
:
REATIVO:
Quando mudanças ambientais
forçam as empresas à adoçãodessa
estratégia;
CORRETIVO:
Quando os resultados obtidos com
um determinado posicionamento
não foram os esperados pela
empresa;
PROPOSITIVO:
Quando a empresa decide explorar
um posicionamento mais rentável
ou inovador.
1.
2.
3.
4.
2. Renato Telles e Marcus Savoi Bortolan: O desafio de Reposicionamento das Marcas; Revista
da ESPM; set. / out. de 2003. Artigo extraído do Trabalho de Conclusão de Curso “O desafio do
Reposicionamento de Marcas”, apresentado em 2002 a ESPM.
O quadro abaixo resume as formas
de reposicionamento que uma
empresa pode adotar frente a um
novo ambiente competitivo:
