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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
/
F E V E R E I RO
D E
2005
Case-
Study
❖
PESSOASPERTENCENTESÀ
CLASSEMAISALTADECONSUMO.
MUITASSÃODEFAMÍLIAS
TRADICIONAIS,ARISTOCRÁTICAS,QUE
BUSCAMNOLUXOASUPERIORIDADE
EMRELAÇÃOÀSOUTRASCLASSES
SOCIAIS.
❖
PESSOASDEALTOPODER
AQUISITIVOEBASTANTE
CONSUMISTAS.SÃOOSCHAMADOS
“NOVOSRICOS”QUEBUSCAMNO
LUXOOMESMOSTATUSE
SOFISTICAÇÃODAQUELES
PERTENCENTESÀPRIMEIRA
CAMADA.
❖
PESSOASDACLASSEMÉDIAQUE
SEGUEMASTENDÊNCIASDITADAS
PELASGRIFESDELUXOEBUSCAM
COPIARASCLASSESDEMAIOR
PODERAQUISITIVOEOSFORMADORES
DEOPINIÃO,COMOCELEBRIDADESE
PESSOASSOCIALMENTE
CONHECIDAS.
4.
A ESTRATÉGIA
DASMARCAS
DE LUXO
Amarca tornou-se um ativo básico
da empresa e um recurso estra-
tégico fundamental. A estratégia
das marcas de luxo, por definição,
se baseia em produtos de alto de-
sempenho e preço
premium
. Não
competindopor preço, as empresas
proprietárias das marcas se con-
centram no gerenciamento dos
outros fatores da identidade das
suas marcas. Esses fatores incluem
elementos mais tangíveis, como
design
, estilo, sabor e odor refina-
dos; a origem e a tradição da mar-
ca; a imagem do usuário visado; e
fatores mais intangíveis, ligados à
personalidade da marca que, mui-
tas vezes, está permeada pela
personalidade do seu criador ou
criadora original.
Criar uma identidade de marca a
ponto de transformá-la em luxo
exigeuma fortediferenciaçãocons-
truída por anos e anos de ações
assertivas e consistentes, que bus-
quem uma imagem imaculada e
ligada a valores como conquista,
distinção social e poder.
A segmentação é crítica. Com um
mercadoconsumidor ainda restrito,
ébásico identificar econhecer bem
o consumidor, para encantá-lo,
oferecendo-lhe personalização,
ambientação e sofisticação. E é
vital comunicar a identidade deci-
dida no uso integrado de todos os
instrumentos do composto de
marketing.
Os canais de venda são seletivos.
As lojas próprias, freqüentemente,
oprincipal canal.NoBrasil, grande
partedas lojas de luxo seconcentra
na região Sudeste. O
shopping
center
Iguatemi e o “quadrilátero
dos Jardins”, ambos em São Paulo,
são os principais centros dessas
marcas, com um dos maiores de-
sempenhos de vendas por metro
quadrado do mundo. O Iguatemi
faturou, em 2003, R$ 1 bilhão. Foi
avaliado,em2001,comoo15ºpon-
to comercial mais valioso domun-
do pela consultoria imobiliária
americana Cushman &Wakefield.
Outro canal de vendas são as cha-
madas lojas de luxo multimarca,
como a paulistana Daslu.
Muitas vezes, a loja vai à casa do
clientemostrarprodutosepromover
desfiles exclusivos para pequenos
grupos. Esse atendimento
vip
ajuda
a fidelizar o cliente. A proposta é
atraí-lo e atraí-la não somente com
o produto, mas também com tudo
que o cerca e que passa a fazer,
por isso, parte da marca.
A Internet é utilizada com sábia
cautelapelasmarcasde luxo, cujos
consumidores valorizam o atendi-
mento personalizado e o ambiente
luxuoso de lojas e
boutiques
. Na
web
, o cliente não é “mimado”,
comonas lojas físicas. Paramuitos,
aprópriapresençana lojadeoutras
pessoas do mesmo
status
é parte
do encanto esperado. Por outro
lado, a impressão causada por um
site
pode ser um importante ele-
mentodecomunicaçãoda idéiade
luxo, bom gosto e exclusividade.
Basta ver
sites
como os da Dior,
Louis Vuitton, Montblanc, Cartier,
Moët Chandon, Hennessy, Tiffany
& Co., Givenchy, Rolls-Royce e
Rolex: verdadeiras vitrines, elabo-
radíssimas,queajudamaconfirmar
a imagem de exclusividade das
marcas. A joalheria Tiffany & Co.
foi pioneira ao ingressar, em 1999,
no comércio eletrôniconos EUA.O
grupohoje,proprietáriodaDior tem,
entre suas unidades de “comércio
seletivo”, uma “loja” via web, a
“eLuxury” (ver adiante, Grupo
LVMH).
No setordemodaevestuário, onde
reinam asmais conhecidasmarcas
de alto luxo, os ciclos de vida do
produto são cada vez mais curtos,
devido às constantes mudanças e
à demanda por novos modelos e
criações. Com isso, é necessário
que as empresas estejam em sinto-
