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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
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2005–REV I STA DA ESPM
Christian
Dior
o licenciamentoda linhamasculina
damarcaDior noBrasil. Aempresa
tornou-se uma potência em função
de todos os licenciamentos que
conseguiu. Chegou a abastecer três
mil lojas, no Brasil e nos Estados
Unidos. Em 1987, faturou US$ 67
milhões.Três anos depois,US$120
milhões. Com a implantação do
PlanoColloreaconseqüentequeda
no consumo brasileiro, as vendas
caíram drasticamente enquanto
crescia a inadimplência dos clien-
tes. Em 1992, com dívidas de US$
10 milhões, a Vila Romana foi
vendida para um grupo holandês.
Em meio a essa crise, a empresa
nãodispensouaatençãonecessária
para administrar suas marcas de
luxo, entre elas a Christian Dior.
Apesar de a marca continuar reco-
nhecida como uma das mais res-
peitadas da alta costura, o geren-
ciamento inconsistente, sem visão
do longoprazo, dificultavaamanu-
tenção de uma imagem sólida e
positiva pelos consumidores. A
decisão de um reposicionamento
drástico tornou-sevitalparagarantir
um futuro competitivo para a
empresa no país.
Em 1990, abriram-se as importa-
ções. Coincidentemente, iniciou-se
a reestruturação da empresa, com
a entrada em cena da LVMH. Uma
decisão estratégica importante foi
a centralização da fabricação dos
produtos no país de origem, para
garantir uma qualidade que havia
se tornado inconstantecomo licen-
ciamento.Os produtosDior noBra-
silpassaram,então,aser importados.
Em 1994, expirou o contrato de
licenciamento da marca Dior para
oBrasil. Amatrizdecidiunão reno-
ADior estánoBrasil desde1958e, comoem todoomundo,
tornou-se logoumamarcadealtoprestígio.
