30
REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
/
F E V E R E I R O
D E
2006
D
ALTINOJOÃODEBARROS
Altino João de Barros – Vice-presidente da McCann-Erickson
Pontode
Vista
VOCÊCONHECE
O SEU
CONSUMIDOR?
urante mais de quarenta anos,
usamos e acreditamos na clas-
sificação socioeconômica baseada
na posse de artigos do conforto
familiar, na instrução do chefe da
casaenapossedebensdeconsumo
duráveis.O fatode termosconvivido
com ciclos inflacionários perma-
nentes não favorecia o uso do
rendimento salarial como ferramenta
adequadaparadefinir aclassificação
social da família.
A instabilidade inflacionária tornava
difícil fixar o que deveria ser a
“classe A”. Daí, inventamos a “clas-
se A1”, subdividimos pela mesma
razão a “classe B” e não dávamos a
devida atenção às classes “C”, “D”
e “E”. Portanto, podemosdizer quea
propagandadesprezavaossegmentos
sociais mais populares.
No meu livro “50 anos em 2”, es-
critoem1995,chameiaatençãopara
os seguintes pontos antes da internet
de hoje queme permito transcrever
ipsis literis
:
“
Se me perguntassem o que acon-
tecerá quando a economia brasileira
começar a seestabilizar,eudiriaque
amídia terá grande importância sob
todos os aspectos. A supersegmen-
tação que aparece na mídia ele-
trônica e na multimídia e a intera-
tividade trarãograndes revoluçõesna
técnica de comunicação. Isto dará
oportunidade aos mídias de encon-
trarem fórmulas para atingir com
eficiência e a custos compatíveis o
seuconsumidor,individualizando-o.
O segundo ponto é a valorização
do real investimentopublicitário.As
verbas serãomais bem aplicadas e
o custo-benefício, olhado comma-
ior interessepelos clientes. A forma
de comunicação da propaganda já
está sofrendo uma revolução com
amultimídiaecoma interatividade.
No futuro, deveremos analisar
muito menos como a mídia atinge
o consumidor emuitomais o com-
portamento desse consumidor em
relação a diferentes formas de
comunicação.
Por exemplo, como o indivíduo que
queremos atingir se comporta em
relação adiferentes formas de comu-
nicação? Do momento em que
acorda, em que lê asmanchetes dos
jornais,ouverádio,bemcomodurante
odia,quandoéatingidoporcentenas
de mensagens que lhe chegam de
diferentes formas até omomento em
que apaga a luzparadormir.
É claro, portanto, que o profissional
de marketing terá de tentar definir
onde está o seu consumidor, como
eleé, comoelepensa, comoeleage,
como ele se comporta em relação à
multimídia, para tentar atingi-lo da
melhor formapossível.
”
Para saber como se comporta o
nosso consumidor, a McCann já
vem lançando mão da ferramenta
“PULSE” há 7anos. Utilizamos o
“TGI-TargetGroup Index” igualmen-
te há cerca de 7 anos e, já faz
algum tempo, definimos o “plane-
jamento estratégico do produto
(marca)” que segue esse mesmo
caminho. Sob esses parâmetros
estabelecidos é que a criação da
agência conduz o seu trabalho.
A despeito da ainda desigual dis-
tribuição de renda no Brasil, as
classes “C”, “D” e “E”, quantitati-
vamente bem maiores, vêm-se
tornando as grandes vedetes dos
anunciantes. Esse processo se
consolida na medida em que a
inflação é controlada e seus ren-
dimentos, aindaque inadequados,
são mais valorizados.
A pesquisa demídia cresce e ganha
importância, e
softwares
cada vez
mais sofisticados começam a ser
utilizadospelos institutoseagências.
A “grande mídia” tradicional é
sinônimo de veículos de “comu-
nicação social”, indispensável na
comunicação de massa e segmen-
tada, e é compatível com a “comu-
nicação publicitária” também rea-
lizada sob qualquer outra forma,
desde que se atinja eficientemente
o “consumidor bem-definido”, onde
quer que ele esteja.
ES
PM
