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emprol da satisfaçãodo cliente, realizando asmudanças
que ele vemdemandando.
Aderir ao comércio multicanal e oferecer uma
experiência no interior da loja que seja tão atraente
quanto as vantagens de preço encontradas na inter-
net é condição
sine qua non
para a maior satisfação de
compra do cliente.
E como garantir produtos nos diversos formatos
multicanais?Como a contribuição logística pode impul-
sionar as estratégias de negócios das empresas, com
vistas principalmente à redução de custos, otimização
de esforços, presença da marca no tempo e hora certos
em todos os mercados?
Antes, é preciso contemplar o fator custo como um
dos principais entraves. No Brasil, 7% das vendas do
e-commerce, por exemplo, vão para cobrir os gastos com
logística. É um valor que se reflete na ponta, ou seja, é o
consumidor quemvai pagar mais caro pelo produto.
Emumsegundomomento, nãohánoBrasil umplayer
estruturadoparaacomplexidadedosserviçosmulticanais,
para as exigências dos consumidoresmodernos e para o
tamanho das nossas fronteiras.
Diante desses dois pontos, as empresas varejistas que
conseguirem sincronizar a experiência de compra entre
oscanais, destacandoempreço, qualidadeeatendimento,
conseguirãomaiorparticipaçãodemercado.Masparaque
issoaconteçaéfundamentalaçõesdiferenciadasemlogística.
Recentemente, a empresa americana Amazon anun-
ciou que está estudando enviar as encomendas antes de
oclienteefetuar acompra. Comoacompanhiaamericana
possui umarsenal dedados depagamento e preferências
de compras demilhares de pessoas, a Amazon pretende
utilizar essas informaçõesparaefetivarpedidosdeprodu-
tos que ela acredita que clientes tenhaminteresse, antes
mesmo de clicar no botão “Comprar”.
Peloquesedivulgou,aAmazonvaienviardeterminados
produtospara regiõesonde, emtese, haja interessedecon-
sumo, reduzindo consideravelmente o tempo de entrega
e ganhando vantagememrelação aos seus concorrentes.
Mesmo esperando aumento na quantidade de entregas
emendereços errados ou estornos, porém, inicialmente,
eladeve começar enviandopresentes promocionais para
os clientes, visando estabelecer e fortalecer uma boa
reputação.
Não deixa de ser uma medida ousada na tentativa de
se diferenciar dos seus concorrentes. Ainda assim, essa
estratégia só é possível para a Amazon, pois a empresa
possui 17 centros de distribuição espalhados pelos Esta-
dosUnidos emais de 20mil funcionários que gerenciam
váriosaspectosda logística, desdeasoperações, incluindo
análisedenegócios, gerenciamentodeestoque, processos
de engenharia e entrega.
Osucessonocomércioeletrônicoe,consequentemente,
emtodas asmodalidadesmulticanais está ligado ao pro-
cesso logístico adotado pela empresa que dá suporte às
vendas. Afinal, não adianta vender algo e não conseguir
entregarnoprazoenascondiçõesadequadasparaocliente.
O reflexo na reputação dasmarcas é imediato.
Por isso, nãobastaoferecerdiferentes formatosde lojas,
sejamfísicasouvirtuais. Épreciso investirna inteligência
donegócio logístico como intuito de fomentar a sinergia
entreeles, criandosoluções integradas. Essaéademanda
do consumidor, é o que ele espera e é o que exigirá dos
varejistas. Cabe ao setor estar pronto para atendê-la.
Enéas Pestana
Ex-presidente do Grupo Pão de Açúcar.
Começou sua carreira no varejo no fim da década de 1980, como
controller do Carrefour no Brasil, onde ficou até 1996. Foi executivo
da GP Investimentos e depois vice-presidente dos laboratórios Dasa
Comdados de pagamento e preferências de compras de
milhares de pessoas, aAmazon tenta antecipar o ato da
compra ao enviar determinados produtos para regiões
onde, emtese, existemconsumidores para eles
março/abrilde2014|
RevistadaESPM
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