Revista ESPM - março-abril - 2014

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Osdesafiosde logísticana
multicanalidadedeserviços
Ter o cliente no centro das decisões e oferecer uma interação convincente e consistente com
amarca pormeio dosmúltiplos canais são os desafios das empresas e da logística no Brasil
Por Enéas Pestana
Em um cenário com empresas cada vez mais
competitivas e clientes ávidos por qualidade
e embusca demarcas fiéis, a questão central
de discussão empraticamente todas as com-
panhias de todos os setores é a busca de novas ferramen-
tasparaobteremresultadosmais rápidos, otimizaçãodos
processos, redução dos prazos de entrega e eliminação
dos desperdícios.
Muitoalémdebonse inovadoresprodutos, compreços
condizentes e vantagens ou promoções adequadas, a
busca da satisfação e, consequentemente, da fidelização
dos clientes passa, necessariamente, pela comodidade e
conveniênciadosconsumidoresemencontrarosprodutos
no lugar certo e no momento em que eles precisam ou
querem realizar determinada compra.
De absoluta relevância para a perfeita execuçãodessa
equação—reduçãodeprazos, eliminaçãodedesperdícios,
comodidadeeconveniência—éalogística.Afinal,paraum
país comooBrasil, dedimensões continentais equestões
ainda a seremresolvidas em infraestrutura, como fazer
para que, nofim, tenhamos umcliente satisfeito a custos
reduzidos para as empresas? Isso envolve operações de
considerável nível de complexidade, exigindo entãobom
planejamento e excelente nível de controle nas diversas
etapas do processo.
Hoje, é imprescindível ir além e entender que atender
bemaoclienteéoferecer soluções eexperiências emseus
diferentesmomentosderelaçãocomosprodutoseserviços,
comumaexperiênciadecompraquesejavalorizadaporele.
Nessecontexto,entraemcenaoconceitodemulticana-
lidade, que temcomopremissacolocar oclientenocentro
das decisões. Construir uma experiênciamulticanal no
varejo, por exemplo, consiste emoferecer ao consumidor
umainteraçãoconvincenteeconsistentepormeiodediver-
soscanais,criandoumambientenoqualosconsumidores
possampesquisar e trocar informações sobre produtos e
serviços emumcanal e realizar a compraemoutro. Issoo
incentivaainteragircomovarejista—independentemente
do canal escolhido —, emvez de dirigi-lo a outro.
E é embusca de comodidade e praticidade quemuitas
vezes esses consumidores procuram um único local
para comprar alimentos, artigos de moda, acessórios
para o carro, eletroeletrônicos, alémde itens para a casa
e para o seu animal de estimação. Nesse mesmo local
ele quer fazer a refeição em família, aproveitar para ir à
farmácia e abastecer o carro e, claro, ser bematendido,
e por umpreço justo.
Já no caso das compras específicas, como o consumi-
dor que está montando ou renovando a casa, o foco são
as lojas especializadas que ofereçamextensa variedade
de marcas e produtos, somada à ampla gama de opções
de pagamento, além de um serviço de atendimento que
funcionecomoumaconsultoria, queoauxilieaselecionar
asmelhores opções de compra.
Importante notar que, namaioria das vezes, omesmo
consumidor frequenta esses vários formatos e, apesar
de ter diferentes objetivos emcada umdeles, espera que
todosofereçamserviçodequalidade, independentemente
do perfil em que operam. E, seja qual for o ambiente em
que o consumidor esteja, ele procura, sempre, uma expe-
riência de compra positiva em todos os sentidos. Preço,
qualidade, atendimento.
março/abrilde2014| RevistadaESPM 133