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Sociedade
Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2014
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ocupou o primeiro lugar nos Trending Topics do Brasil,
sendo o assuntomais comentado nomicroblog Twitter.
Antes mesmo de sofrer qualquer fiscalização oficial,
a Arezzo se pronunciou publicamente com pedido de
desculpas e retirou a coleção do mercado. A reação da
empresa corresponde aoque destaca opesquisadorMon-
roe Friedman, emumartigo publicado no livro
Political
virtue and shopping
, de Michele Micheletti: “Manifesta-
ções dos consumidores, como os boicotes, preocupam
muito mais as empresas na proteção da credibilidade
da marca do que quanto às perdas financeiras” (
Using
consumer boycotts to stimulate corporate. Policy changes:
marketplace, media and moral considerations
).
Ativismo digital contra as empresas
A tarefa das empresas no gerenciamento de crises tem
se expandido cada vez mais para as redes sociais. Aí
entramos
social media
, profissionais que, entre as diver-
sas tarefas, estão dedicados a responder aos
posts
que se
referem à empresa.
Esses depoimentos e compartilhamentos contra as
marcas nas redes sociais têmgerado alguns aprendiza-
dos. Os consumidores aprenderamque as redes sociais
são um campo eficaz de manifestações, denúncias e
reclamações contra as empresas, uma vez que são res-
pondidos e atendidos com maior agilidade e melhor
qualidade, se comparado com os canais tradicionais
(SAC, ouvidoria, atendimento ao cliente). Isso acon-
tece porque, preocupadas com a reputação da marca,
as companhias têm investido em profissionais dedi-
cados a acompanhar as redes sociais. Em geral, esses
profissionais têm uma qualificação melhor que a dos
contratados para atender aos consumidores nos canais
tradicionais.
Em estudo quantitativo realizado em três casos de
ativismo digital (Arezzo, Zara, O Boticário), com o
objetivo de traçar o perfil desses ativistas, é possível
notar que 70% dos que postaram ou compartilharam
informações contra essas empresas não eramusuários
ou clientes dessas marcas. Estamos nos deparando,
então, com um conceito de consumidor diferente do
que é entendido e praticado pelas empresas, que con-
sideram como consumidor aquele que tem relação
comercial com a sua marca. Toma a cena, então, o
cidadão que, no papel de consumidor, reclama e acusa
as empresas. Este, que talvez nunca se converta em
cliente da marca, deve agora ser ouvido e até atendido
em suas reivindicações.
O exercício do ativismo digital no consumo também
pode ser um exercício para o uso das redes sociais,
com o objetivo de motivar e organizar manifestações
que não tenham como tema o consumo, mas que tam-
bém podem flertar com temáticas políticas e sociais.
Daí, termos visto casos como a chamada “Primavera
Árabe”, ou mesmo as manifestações populares que
aconteceram no final do primeiro semestre de 2013
e, em geral, organizadas e anunciadas no ambiente
cibernético.
O empoderamento do consumidor como um agente
responsável e consciente pelo bem-estar econômico e
Há dois anos, omovimento ”BoicoteArezzo”, feito pelos
consumidores no Facebook, levou a empresa a retirar do
mercado sua coleçãoPeleMania, que tinha como destaque
ouso de peles de raposa e coelhona confecção de sapatos,
bolsas e echarpes
A reputação damarca toma uma importância e umsentido singular
no século 21, bastante divulgado pelas redes sociais, no tocante a temas
que até então o setor privado lucrativo não se dedicava tanto: cidadania,
sustentabilidade, responsabilidade social, ética, bem-estar coletivo