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entrevista | SERGIO ALEXANDRE SIMÕES
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2014
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significa que nós, como clientes,
podemos comprar por telefone, na
loja física, pela internet, ou seja
lá por onde mais. O problema do
varejista hoje, que faz com que seu
índice fique baixo, é que ele cria
um cadastro do Sérgio na estrutu-
ra que me atende por telefone, ou-
tro cadastro do Sérgio para o uso
do cartão fidelidade, outro para a
compra pela internet, e esses ca-
nais não se “falam”. Com isso, ele
não consegue tirar o correto pro-
veito da tecnologia para entender
quem é o Sérgio. E aí não consegue
atender bem o Sérgio.
Alexandre
— O varejista, certamente,
sabe que precisa integrar os canais.
Por que não o faz?
Sergio
— O que falta é visão. Princi-
palmente porque a grande maioria
dos varejistas brasileiros cresceu
por meio de aquisições e foi se ex-
pandindo no seu mercado de atua-
ção. Postos de gasolina, farmácias,
atacado, varejo, atacarejo... Muito
provavelmente, essa estrutura [não
integrada] veio das aquisições, des-
sa forma inorgânica de crescimen-
to. É muito difícil hoje um varejista
ter uma visão única do cliente. No
Brasil, eu não conheço.
Alexandre
— Recentemente, a vi-
ce-presidente da Unilever, Andrea
Salgueiro, afirmou o seguinte: “Saber
lidar com um volume gigantesco de
informações e extrair os
insights
re-
levantes para a geração de inovação
é o que vai distinguir o líder do segui-
dor”. Eu lhe peço para comentar esta
frase e pergunto se ela está em linha
com a pesquisa de vocês.
Sergio
— Eu tendo a concordar com
essa frase. A explosão de dados é
uma realidade, mas ela não garante
que eu vou ter a informação da qual
preciso. É necessário saber utilizar
o
big data
.
Alexandre
— Quem está mostrando o
caminho de como fazer isso?
Sergio
— O Google comprou uma
seguradora. A expectativa é a de
que ela me venda um seguro mais
adequado, baseado no modo como
eu uso o meu carro. Um seguro
no qua l eu seja segmentado de
uma forma mais inteligente, pois,
apesar de morar perto de uma fa-
culdade, não deixo meu automóvel
na rua.
Alexandre
— Seria uma radicaliza-
ção da tendência de segmentação com
uso de TI?
Se r g i o
— P rovavelmente, essa
empresa [adquirida pelo Google]
vai vender seguros com base em
tudo aquilo que o meu carro re-
velou sobre mim no mês anterior.
Se conseguirem entender, pelo
Google Maps, pelo Waze ou seja lá
qual for a ferramenta, que registre
por onde meu carro andou, onde
ele parou e por quanto tempo, eu
talvez possa pagar um seguro mais
barato. Esse insight, tirado de uma
base de dados bem grande, gera
uma inovação, que é um seguro
diferenciado. Esse é aquele que
imagino ser o próximo passo no
tratamento de dados. Lembre-se
de que hoje já há mais dados gera-
dos por coisas do que por gente.
Alexandre
— Como assim?
Sergio
— Daqui a cinco anos, tere-
mos dez vezes mais dados gerados
por coisas do que por pessoas.
Trabalhar bem com esses dados
é o que vai fazer com que as or-
ganizações tenham diferenciais
competitivos.
Alexandre
— O que você quer dizer
com “dados gerados por coisas”?
Serg io
— A lgumas montadoras
já pedem para você levar o carro
para uma revisão por terem detec-
tado um problema remotamente.
Fabricantes de tratores já monito-
ram as temperaturas e o esforço
en f rentado por suas máqu i nas
para preparar uma manutenção
preventiva. Empresas que fazem
balcões refrigerados de padaria já
monitoram temperatura interna,
ex terna e do motor, pa ra gera r
um pedido de manutenção. Esses
dados não saem de pessoas. Saem
de coisas. São dados importantís-
simos de se trabalhar para gerar
inovação.
Utilizar bema TI é estratégico.Mas não será porque
você possua umdepartamento de TI enorme, que a
tecnologia vai ser estratégica. Hoje, mais de dois terços
das áreas de TI estão posicionados no lugar errado