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entrevista | SERGIO ALEXANDRE SIMÕES
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2014
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Isso demonstra, cada vez mais, que
essa visão de gestão integrada está
se perdendo pela falta de uma arqui-
tetura correta de dados e informa-
ções. Quando tínhamos um main-
frame com todos os dados em um só
lugar, os relatórios eram iguais para
todo mundo.
Alexandre
— Você diria que no pas-
sado era melhor?
Sergio
— Havia mais controle. A
tomada de decisão era muito mais
lenta, claro, mas pelo menos esta-
va baseada em informação única.
Hoje, acaba-se tendo um modelo
de gestão pobre, com diferentes in-
formações sobre o mesmo assunto.
Conflitantes, na maioria das vezes.
Alexandre
— Outro dado que cha-
ma a atenção na pesquisa da PwC
é a ideia de que um bom relaciona-
mento entre os diretores de TI e de
marketing seja essencial. Sete entre
cada dez empresas com melhores
resultados têm esse relacionamento
bem resolvido, segundo o estudo.
Por quê?
Sergio
— Quando as duas áreas
estão juntas e têm iniciativas em
conjunto, a combi nação ent re
as competências das pessoas de
marketing e de TI dá um jogo mui-
to bom. Você tem um profissional
ma is pragmát ico de um lado e
um outro com maior visão sobre
o pr imei ro. Quando essa v isão
se ampara no pragmatismo, você
tem organizações maravilhosas.
Juntos, o pragmatismo da TI e a
visão do marketing geram novos
negócios.
Alexandre
— Que tipo de ação de
marketing ou que área do marketing
pode se beneficiar mais dessa parceria
com TI? O que o marketing consegue
“extrair” da TI para ficar mais eficiente?
Serg io
— Na ma ior ia das orga-
nizações, o marketing define o
preço. Para isso, precisa entender
as questões de mercado, mas não
deve esquecer o custo. Às vezes,
quem tem o custo é a área finan-
ceira da empresa, e não o marke-
ting. Aí você tem uma formação de
preço que não é tão coerente. A TI
pode ajudar na geração de infor-
mações. O preço daquele produto
no mercado
versus
a estrutura de
custo e os estoques internos. Se
essa discussão acontece em con-
junto, e não fragmentada, clara-
mente você tem um ganho.
Alexandre
— Que mais pode sair de
positivo dessa parceria?
Sergio
— Outro ponto é a gestão de
canais de venda e de distribuição.
Normalmente, o marketing trata
deles muito mais com uma visão
de verbas e promoções. Mas do ou-
tro lado há uma questão de logísti-
ca a ser definida e estudada antes
de fechar uma promoção. Quantas
vezes vemos uma promoção e
quando chegamos ao estabeleci-
mento para fazer a compra não en-
contramos mais o item oferecido,
por falta de estoque?
Alexandre
— TI e marketing se cru-
zam muito diretamente no e-commer-
ce, mas nem sempre com bons resulta-
dos. Por quê?
Sergio
— Fizemos uma pesquisa em
15 países, com mil consumidores
em cada um deles. Brasil inclusi-
ve. Constatamos que algumas das
Compra boa hoje é a que gera benefício.
Dez por cento de desconto se pagar comdinheiro?
Pode não valer a pena contra o benefício de acumular
milhas no cartão de crédito para passagens aéreas