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Estratégia
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2014
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G
ames que vendemautomóveis. Campanhas
criadas em tempo real nas redes sociais.
Anúnciodeimóveisqueaceitabitcoinscomo
formadepagamento.Ofertadeserviçosban-
cáriosviacelular.Hámenosdedezanos,essasquatroações
seriamapenas partedo roteirodeumfilmedeficção cien-
tífica. Hoje, todas essas estratégias — surgidas a partir das
tecnologias da informação— já constamdoplanejamento
de marketing de grandes anunciantes, como Fiat, Coca-
Cola, Tecnisa e Bradesco. O que essas empresas têm em
comum?Na vanguarda domarketing do século 21, todas
elas já perceberam que “o meio não é mais a mensagem.
A informática não temmais nada a ver com computa-
dores, mas sim com a vida das pessoas”, como afirma
Nicholas Negroponte, fundador do Laboratório deMídia
do MIT e autor do livro
A vida digital
(Cia. das Letras,
1995). “A era industrial, dos átomos, deu-nos o conceito
de produção emmassa e, comele, economias que empre-
gam operários uniformizados e métodos repetitivos na
fabricação de um produto num determinado espaço ou
tempo. Aerada informaçãoedos computadoresmostrou-
nos asmesmas economias de escala, masmenos preocu-
pada como espaço e o tempo. Na era da pós-informação,
opúblico que se temé, comfrequência, compostode uma
única pessoa. Tudo é feitopor encomenda, e a informação
é extremamente personalizada.”
É nesse novo ambiente que orbita omarketing 3.0, de
Philip Kotler, ou ainda as inúmeras previsões de como
será o futuro da indústria da comunicação. Para Negro-
ponte, as mudanças acompanham a vida digital, que é
quase genética emsua natureza, uma vez que cada gera-
ção émais digital do que a anterior. “Ainda assim, o alto
escalão das companhias de telefonia costuma recitar o
jingle ‘qualquer coisa, a qualquer hora, emqualquer lugar’
como se fosse umpoema àmobilidademoderna. Minha
meta, porém (e suspeito que a sua também), é a de ‘nunca
nada ter e em lugar algum’, a não ser que se trate de algo
oportuno, importante, divertido, relevante ou capaz de
cativar minha imaginação.” A tese é descrita por ele no
capítulo “Horário nobre é o meu”, do livro
A vida digital
.
“A lógica da TV será superada por agentes inteligentes,
que irão selecionar informações de acordo com a orien-
tação do usuário, filtrar os dados a partir das preferên-
cias de cada um, e apresentar esse conteúdo no horário
mais apropriado.”
Opost ”nóna garganta” feito pela Coca-Colano Twitter
e no Facebook logo após a derrota da seleção brasileira
por 7 a 1 contra aAlemanha teve dez vezesmais
engajamento do que umpost normal nas redes sociais