Revista ESPM - setembro/outubro - 2014

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Estratégia
Revista da ESPM | setembro/outubrode 2014 88
ocomercialmostrouumbrasileiroeumchilenoassistindo
ao jogo juntos. ACoca-Cola acaba e quemé chamado para
pegarmaisumanageladeira?Umespanhol,cujopaíshavia
acabadodesereliminadodotorneio. “Comotodosestavam
comentando a eliminação da Espanha, o filme veiculado
naTVfoi tão relevantequantoumpost damarcanas redes
sociais”, comparaAdriana.
Para conseguir chegar a essa fórmula, ela montou um
timemultifuncional, compostopor 65profissionais —das
nove agências e produtoras que atendemàmarca —, além
decolaboradoresqueatuamnasáreasdemarketing,comu-
nicação corporativa, jurídica, TI e pesquisa daCoca-Cola.
Diariamente, esse time analisava os dados extraídos dos
mais diversos pontos de contato como consumidor para
definiroconteúdodacomunicação,ahoracertaparaveicu-
lar amensageme quaismídias seriamutilizadas naquele
momento. “Iniciamos aoperaçãoCopadoMundo semum
plano demídia determinado, o que nos permitiu ter 100%
da verba disponível para ser alocada de acordo como pla-
nejamentodiário. Partedamagiadahistóriaestáaí, poiso
controleda campanha estava todo emnossasmãos, oque
nos deumais liberdade nas tomadas de decisão”, observa
Adriana. “Tivemos resultados acima da média porque
em diversos momentos conseguimos ler corretamente
as informações extraídas domercado e interpretar esses
dados emnossa campanha.”
Umdosmaiores exemplos dessa otimização foi o post
“Um sentimento: nó na garganta”, feito no Twitter e no
Facebook logo após a derrota da seleção brasileira por 7 a
1 contra a Alemanha. “A imagemdo canudo como nó na
ponta teve cinco vezesmais engajamento do que amédia
denossa comunicaçãodurante aCopa, oque corresponde
adezvezesmaisdoqueumpost normal nas redes sociais”,
compara Adriana, que agora lidera uma frente de traba-
lho para exportar essa área de real time marketing para
o mundo. “Aquela história de planejar uma campanha,
colocar o comercial no ar e esquecer dele até a próxima
ação já era. Agora, a palavra de ordem é experimentar.”
Adriana ressalta ainda que o segredo está emconectar
vários departamentos da empresa em busca de respos-
tas mais inteligentes para os novos desafios da comu-
nicação. “Sabemos, por meio de análises internas, que
amor de marca gera valor para a companhia. Então,
nosso objetivo é um só: ser relevante!”
Em busca dessa relevância, a Coca-Cola acabou
criando inúmeras plataformas de comunicação, como
o projeto Coca-Cola FM — que foi lançado no Brasil em
2011 e hoje representa amaior rádio on-line do país, com
oito milhões de conexões por mês. “O marketing deve
fazer com que as marcas assumam um papel cada vez
mais importante na vida das pessoas. Aqui, por exem-
plo, desenvolvemos o projeto Coca-ColaWi-fi, no qual a
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