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setembro/outubrode2014|
RevistadaESPM
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AdrianaKnakfuss, diretora de
real time
marketing
da Coca-Cola: ”Conseguimos ler corretamente
as informações extraídas domercado e interpretar
esses dados emnossa campanha”
Tal movimento temprovocado grandesmudanças no
marketing das empresas enoperfil dos profissionais que
opraticam. “Nummundoonde tudoé, de certa forma,
real
time
, épreciso seguirmais o instintoe corrermais riscos.
A velocidade com que as coisas acontecem em determi-
nadas categorias, pressupõe um modelo de gestão, de
inovaçãomuito distinto do que era no passado”, afirmou
Andrea SalgueiroCruzLima, vice-presidentedeprodutos
pessoais da Unilever, na edição de 20 anos da
Revista da
ESPM
. “Tirar as pessoas da zona de conforto e ter a capa-
cidade de se adaptar a essa nova realidade, são pontos
fundamentais. Saber lidar comumvolume gigantescode
informações e extrair os insights relevantes para a gera-
çãode inovação, éoquevai distinguir o líder doseguidor.”
Esse é o principal desafio de Adriana Knakfuss, que
desde o início do ano assume o posto de diretora de
real
time
marketingdaCoca-Cola—cargoinéditonasoperações
da companhia em todo o mundo. “Criada no Brasil, essa
novaáreacuidadoqueé imediatoparaamarcaegerencia
as conversas contínuas da Coca-Cola com o consumidor
—que começammas não se encerramnas redes virtuais.”
Para tanto, a equipe de Adriana focou suas atividades em
quatro pilares:
ouvir
(a partir da análise de relatórios e do
uso de métricas e ferramentas de inteligência);
falar
(por
meiode formatoscriativosparaestabelecerpontosdecon-
tatos como público);
reagir
(estabelecer o diálogo a partir
da respostadoconsumidor); e
amplificar
(usodamídiaeda
assessoriade imprensaparagerar repercussãodasações).
E foi durante a Copa do Mundo que seu departamento
ganhouvisibilidademundial. “Comoacomunicaçãocami-
nhaparaaprecisão,nossodesafiofoiproduzirumfilmepor
jogodoBrasil, sempreabsorvendooselementosdas ruase
os insights surgidos emnossas conversas diárias comos
consumidores.”Comisso, elaconseguiuromperumasérie
deformatosdedesenvolvimento,aprovaçãoeveiculaçãoda
mensagempublicitária,alémdeestabelecerumnovopata-
mar de relacionamento entre agência, produtora e anun-
ciante.“Cadanovaaçãotraziasempreumelementorecente
eatual,queestavaemevidência,principalmentenasredes
sociais”, comenta a executiva, que, naocasião, conseguiu
reduzir de ummês para três dias a produção de umfilme
publicitário. A agilidade na execução levou dinamismo
à campanha de mídia off-line, cujos anúncios estavam
alinhados como trabalho feitopela companhianas redes
sociais. Por exemplo: nodiadoembateentreBrasil eChile,
fotos
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divulgação