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setembro/outubrode2014|
RevistadaESPM
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cujopúblicoestá restritoa12mil clientes seletos, que têm
acessoà compradeumapartamento.” Para ele, compensa
mais investir no Google AdWords. “Trabalhamos com
mais de 700mil palavras-chave, que foramselecionadas
nos últimos dez anos. Tal prática nos permite colecionar
cases curiosos, comoavendadeumapartamentoparaum
internauta que digitou a palavra gravidez com ‘s’.”
Administrando uma verba anual demarketing equiva-
lente aR$70milhões (incluindoaçõesnopontode venda,
como o apartamento decorado), Busarello afirma que o
desenvolvimento dos sistemas de informação gerou um
excesso de informações que deixou a vida do profissio-
nal de marketing muito mais complicada. “Hoje, temos
no mercado um volume crescente de informação
versus
umnúmerodecrescente de cérebros. Pormaior que seja o
departamento demarketing de uma empresa, é impossí-
vel processar tantos dados a respeito dos clientes. Tenho
saudades de quando umamala-direta era capaz de resol-
ver a comunicação”, brinca Busarello. “Agora, além do
trabalho diário, reservo 10%domeu tempo para analisar
as tendências demercado.”
O meio não é mais a mensagem!
Para JoãoCiaco, diretordepublicidadeemarketingde rela-
cionamentodaFiat,cadavezmaisasmensagenssãoomeio
enãoocontrário,conformeproclamouMarshallMcLuhann,
nadécadade1960. “Issosignificaquenão temosdepensar
de antemão como iremos compor omix demeios, quanto
vamosinvestiremcadamídia,comovamosnegociarnossa
participaçãonoscanaisparadepoisdecidirmosoqueneles
vamosveicular”, detalhaoexecutivo, ressaltandoqueesse
movimentodevesernadireçãooposta.“Éprecisopensarno
consumidor, noque lheémais relevanteepertinenteeque
interações vamos comele construir para, a partir daí, ver
quais asmídias quemelhor se ajustamàs histórias e rela-
ções que, comas pessoas, queremos desenvolver.”
Ele acrescenta ainda que esse movimento faz parte
da revolução baseada no uso intensivo dos sistemas de
informação, que está criando uma nova indústria, a do
data science
— disciplina que já é destaque emrenomadas
escolas, comoMITeBerkley, por detalhar a capacidadede
reconhecer, processar, analisar e transformar dados em
conhecimento aplicável. “Estamos vivendoummomento
no qual tudo o que pode ser quantificado e analisado —do
nosso código genético ao nosso comportamento — gera
conhecimento. Na Fiat, estamos aprendendo e experi-
mentando todos os dias ao mapear perfis e comporta-
mentos de compra de uma forma cada vez mais exata, o
que já nos permite falar one-to-one em escala”, salienta
Ciaco. “Tambémestamos incorporandonovos processos
demídiae trabalhandocomprogramáticaeperformance,
o que é algo bastante novo. Como tempo, vamos incorpo-
rar pensamentos deperformance que irão valorizar tanto
a eficiência quanto a eficácia do processo.”
Para exercer a prática desse novomarketing, o depar-
tamento deCiaco passou a ser composto por estatísticos,
redatores, profissionais demídia programática, especia-
listas emanálisesde comportamento, designers, historia-
dores emultidisciplinares. “São osmovimentos comple-
mentares (algumas vezes vistos como contraditórios) que
caracterizamo fazermarketing atualmente: junto coma
racionalizaçãodo
fact based
desenvolvemos o
storytelling
;
com a engenharia da mídia programática propomos as
estratégias de
brand content
; com a mensuração dura
JoãoCiaco, daFiat: ”Estamos aprendendo e experimentando
todos os dias aomapear perfis e comportamentos
de compra de uma forma cada vezmais exata, o que já
nos permite falar one-to-one, emescala”
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