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Estratégia
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2014
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dos resultados e construção dos data bases permitimos
o desenvolvimento dos aspectos sensoriais das marcas
e produtos, concomitante ao planejamento estrito dos
sistemas de informação à expansão do design thinking.”
Como exemplo, Ciaco cita a plataforma Live Store, que
muda a maneira como as pessoas se informam e intera-
gemcomos produtos damarca e humaniza oprocessode
decisão de compra, demaneira única nomundo. Coorde-
nado pela AgênciaClick Isobar, o projeto usa tecnologias
que conectamas pessoas a uma equipe de experts treina-
dos para promover a interatividade entre os modelos da
Fiat e os usuários, emtempo real. Ao acessar a Live Store,
o consumidor recebe umatendimento por áudio e vídeo,
ao vivo, feito por um expert. Com uma microcâmera na
alturados olhos, elesmostramtodos os detalhes docarro,
permitindo que o consumidor veja tudo emprimeira pes-
soa, numa experiência imersiva. “A ideiade fazer comque
o visitante esqueça que está na internet para sentir-se
dentro do carro trouxe dois prêmios à Fiat no Festival de
Cannes: um Leão de Bronze na categoria Media e o prê-
mio inédito na categoria Innovation (o único trabalho
brasileiro premiado).”
Outra iniciativa destacada pelo diretor de publicidade
emarketing de relacionamento da Fiat é a “Vempra rua”,
lançadoem2013parapromover amarcaduranteosmeses
queantecederamaCopadoMundo, umavezqueaFiatnão
possuía nenhuma cota de patrocínio do evento. Assim, a
campanhapassoua chamar as pessoas para torcer, come-
morar e festejar nas ruas de todo o Brasil. “A ideia inicial
era continuar coma ação em2014,mas, dianteda enorme
repercussão (comapopulação se apropriandodoconceito
parareforçarasmanifestaçõesocorridasemjunhodaquele
ano), tivemosdemudar esseconvite.” Seaspessoas jáesta-
vamna rua, não tinha por que continuar convidando-as,
por isso a estratégia mudou para “Festa na rua” e sugeriu
a rua como espaço de união de todas as torcidas. Desde
então, aFiatposicionaa ruacomosuaprincipal plataforma
de comunicação. “Até o fimde 2014 teremos outras ações
que conectama rua comos consumidores emdiferentes
contextos, como as recentes campanhas “Vacilão na rua
não” e “Passarela”, que abordam a responsabilidade no
trânsito, e “Contos da rua” (que apresenta uma série de
curtas-metragens produzidos somente com elementos
das ruas do Brasil)”, adianta Ciaco.
Para o executivo, os sistemas de informação tornamo
processo decisório de marketing mais racional, organi-
zado, qualificado, quantificado e planejado, com todos
os movimentos mensurados para permitir a compara-
ção como passado, de forma a organizar padrões futuros.
“Mas, por outro lado, essemovimentonos obriga a desen-
volvermais emais anossa capacidade de sair do racional,
do lógico e do numérico para conseguirmos envolver as
pessoas, sermos relevantes para elas, construir histórias
Aquelahistóriade planejar uma
campanha, colocar no ar e esquecer
dela até apróxima ação já era. Agora,
apalavrade ordemé experimentar