RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
Revistada
C
ONSELHO
E
DITORIAL
FranciscoGracioso–Presidente
AlexPeriscinoto
AylzaMunhoz
JacquesMarcovitch
J. RobertoWhitaker Penteado
Luiz FranciscoGracioso
E
DITOR
J. RobertoWhitaker Penteado
MtbN.º 178/01/93
e-mail:jrwp@espm.br
C
OORDENAÇÃO
E
DITORIAL
LúciaMariadeSouza
D
IRETOR
DE
A
RTE
AntonioCelsoCollaro
D
IAGRAMAÇÃO
AntonioCelsoCollaro
R
EVISÃO
AnselmoTeixeiradeVasconcelos
I
MPRESSÃO
, D
ISTRIBUIÇÃO
E
P
UBLICIDADE
EditoraReferência
RuaFrançoisCoty, 228
CEP01524-030
Tel: (11) 6165-0766
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R
EDAÇÃO
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E-mail:
REVISTADAESPM–umapublicaçãobimestral
daEscolaSuperiordePropagandaeMarketing.
Osconceitosemitidosemartigosassinadossão
de exclusiva responsabilidade dos autores.
Professores, pesquisadores, consultores e
executivos são convidados a apresentarem
matérias sobre suas especialidades, que
venhamacontribuir paraoaperfeiçoamentoda
teoria e da prática nos campos da
administração em geral, do marketing e das
comunicações. Informaçõessobreas formase
condições, favor entrar em contato com a
Coordenadora Editorial.
Na abertura desta edição da Revista da ESPM,
dedicada predominantemente à pesquisa de mercado no
Brasil, nada mais justo do que relembrar as figuras dos
pioneiros que introduziram e deram a forma inicial a esta
atividade em nosso país. Foram homens e mulheres
extraordinários,comoAuricélioPenteado, fundadordo IBOPE;
Maxime Castelneau, fundador do IPOM; Otávio da Costa
Eduardo, criador do INESE; Carlos Matheus, criador do
Instituto Gallup; Alfredo Carmo, pioneiro da pesquisa
motivacional;DaltonSouza,primeiropresidentedaMarplane
muitos outros como Clarice Herzog, Pergentino Mendes de
Almeida e Hélio Silveira daMotta, inventor do aparelho que
registraaaudiêncianaTV.Aessespioneiros segue-seoutra
geração de profissionais brilhantes, muitos dos quais ainda
estão em atividade. Seria arriscadomencionar nomes tanto
são eles, mas lembramos de pesquisadoras como Olenka
Franco e Vera Aldrighi, símbolos da importância que as
mulheresassumiramnesse campo.
Foiextraordinárioo trabalho realizadoporesseseoutros
profissionaisa tal pontoqueapesquisademercadobrasileira
se coloca hoje entre asmelhores domundo. Mas como não
poderia deixar de ser, enfrenta também os problemas
decorrentes das rápidasmudanças que estão ocorrendo no
mercado. Alguns desses problemas foram levantados pelos
participantesdamesa-redondacujo teorestásendopublicado
nestaedição.Premidaspelapróprianecessidadedecompetir,
asempresasdepesquisaacabaramseespecializandodemais
eperderamo focoestratégico.Hoje,muitosclientesesperam
dessas empresas pouco mais que uma série de gráficos e
tabelascuja interpretaçãocabea terceiros.Nadamais injusto,
pois os próprios pesquisadores seriamos instrumentosmais
adequados para desenvolver o pensamento estratégico que
se segue à coleta de informações. Na verdade este é um
dilema que muitos usuários de pesquisa ainda não
conseguiram resolver: como evoluir de um sistema de
informações demercadoparaum sistemade inteligênciade
marketing. Talvez seja a oportunidade que se abre às
empresas fornecedorasdepesquisas. Cabeaelasestimular
esta evolução e retomar a iniciativa, repetindo o exemplo de
seuspredecessores.
FranciscoGracioso
Editorial
