RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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inspiraçãogovernamental,deflagradacom
forte apelo emocional aos sentimentos
nacionalistas dapopulação.OCongresso
votou pela nacionalização da exploração
e refinodopetróleobrasileiroedaí surgiu
aPetrobras.
Na sua avaliação da pesquisa “antes/
depois,” os analistas da Research
InternationalAssociatesconcluíramquea
campanha a favor da contribuição
estrangeira, supostamente de persuasão,
havia funcionado comoumbumerangue,
mostrando resultadosmais desfavoráveis
àparticipaçãoestrangeiranasegundafase
quenaetapa-base.
crescimento industrialepelaurbanização,
eaEscolaSuperiordePropaganda(1954),
a princípio associada aoMuseu deArte,
com o objetivo de ajudar a formação de
novos publicitários. As duas novas
instituiçõesincluírampesquisademercado
em seus currículos, conscientes os seus
fundadores do importante papel da nova
disciplinaparaa formaçãodeadministra-
dores de empresa, profissionais de
marketingepublicitários.
da especialidade, com experiência
adquirida em escritórios de pesquisa nos
Estados Unidos. Com a retaguarda da
equipe americana, o IPOM introduziuno
país o processo de amostragem
probabilística e uma maior preocupação
com o treinamento e fiscalização dos
entrevistadores. Por essa época,
estabeleceu-se,alémdacríticade todosos
questionários preenchidos, a prática de
verificação de 20% das entrevistas
realizadasnocampo.
OIPOMfoiumaescolaparadiferentes
pesquisadores brasileiros. O autor deste
artigo deve muito de sua formação à
experiênciade3anosemquepermaneceu
noIPOM.ArthurdeMoraisCésar,queme
sucedeu na gerência de São Paulo em
1955, e Plínio Figueiredo também se
iniciaram em pesquisa de mercado e de
opinião pública no IPOM, tornando-se
importantes e respeitadosprofissionais.
O diretor-geral Monroe Mendelsohn
foisubstituídopelopesquisadoramericano
Charles Sobel em 1958, data em que
voltouaosEstadosUnidosondedeu início
a uma empresa, a Monroe Mendelsohn
Research, queempouco tempo se tornou
importantee respeitada.
Em 1969, Máxime Castleneau, que
tinha tido experiência em pesquisas na
França e como cliente na qualidade de
diretor de importante empresa americana
noBrasil, assumiu a direção do IPOM a
que imprimiu grande desenvolvimento.
Em 1969,Máxime deu início a um novo
serviço de mensuração da audiência de
televisão, com a implantação do
“tevêmetro,” aparelho acoplado a
televisores domésticos. E ao
mesmo tempo, deu início,
juntamentecomPaulo
Pinheiro, a um painel
de consu-midores em
São Paulo e Rio de
Janeiro, associando-se,
mais tarde, a um
grupo suíço. O
IPOM criou as
empresasAudi-Tv
eAudi-Market,que
em 1980 foram
vendidas à Nielsen,
quehaviaseinsta-lado
noBrasil em1972.
“Naépoca, estava
tambémemcursoa
campanha “O
PetróleoéNosso”, de
inspiração
governamental,
deflagradacom forte
apelo emocional aos
sentimentos
nacionalistas da
população.”
5. O
Aparecimento
de Outros
Institutos
Afasepioneiradapesquisademercado
e de opinião pública no Brasil que, na
décadade1940,foimarcadapelapresença
quase que exclusiva do IBOPE,
desabrochou na década de 1950 com a
criação de três novos institutos: IPOM,
Instituto de Pesquisa de Opinião e
Mercado Ltda., INESE, Instituto de
Estudos Sociais e Econômicos Ltda., e
Marplan,PesquisaseEstudosdeMercado.
As condições para ampliação do
mercado de pesquisa haviam-se tornado
mais favoráveis: o crescimento industrial
e o processo de urbanização vinham-se
tornandoefetivosdesdeotérminoem1945
da tenebrosa2.ªGrandeGuerra.
A economia brasileira começava a se
modernizareasempresasasedesenvolver,
ao mesmo tempo que novos
empreendimentos e investimentos eram
feitos por empresas nacionais e
estrangeiras. A concorrência se tornava
mais forte, impondo políticas e
procedimentos de marketing racionais e
eficientes. Criaram-se a Escola de
AdministraçãodeEmpresasdaFundação
Getulio Vargas (1952) voltada para a
formaçãodeadministradoresdeempresas
e profissionais de marketing capazes de
enfrentarosnovosdesafios impostospelo
6. IPOM,
Instituto de
Pesquisa de
Opinião e
Mercado
AocontráriodoIBOPE,queteveinício
difícil, o IPOM, filiado à empresa
International Research Associates,
começou com alguns clientes cativos e
certagarantiadereceitaquelheassegurava
a sobrevivência. Eraoanode1952.Com
o correr do tempo, porém, o IPOM teve
de enfrentar a concorrência e procurar
novos clientes, oferecendo-lhes, de um
lado, participação empesquisas omnibus
e, de outro, projetos mais ambiciosos
desenvolvidosparaatenderanecessidades
explicitadaspelos clientes.
A entrada da International Research
AssociatesnoBrasil,atravésdoIPOM, foi
importantedopontodevistaconceitual e
técnico. O diretor geral da nova
organização no Brasil, o pesquisador
MonroeMendelsohn, eraumprofissional
