RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
10
O
início da pesquisa de mercado
no Brasil data dos primeiros
anosdadécadade1930.Não foi
um início tardio.
Até mesmo nos Estados Unidos, de
onde nos vieram as técnicas apropriadas,
apesquisademercadosópassouaseruma
atividade organizada em meados da
década de 1920. Eram poucas, então e
também nos primeiros anos de 1930, as
universidades americanas que tinham a
matéria“PesquisadeMarketing”emseus
currículos. E só em 1937, a American
Marketing Association (Associação
Americana de Marketing) deu sua
chancelaàatividadecomapublicação
As
TécnicasdaPesquisadeMarketing
,por
vários autores, umdos quais o renomado
cientista social Paul Lazarsfeld. Alguns
livros sobre pesquisa demercado tinham
sido publicados nos Estados Unidos na
década de 1920, mas a primeira
contribuição realmente importante sobre
amatéria–
MarketingResearchAnalysis
(Pesquisa de MercadoAnalítica)
– de
Lyndon O. Brown, só foi publicada em
1937.
(1)
No Brasil, os introdutores da
pesquisa de mercado foram princi-
palmente duas agências americanas de
publicidade que haviam iniciado suas
atividadesnopaísnosprimeirosanosda
década de 1930, a N. W. Ayer & Son,
importante agência da cidade da
Filadelfia, e a McCann-Erickson, uma
das principais agências americanas, e
duas indústriasdeprodutosdeconsumo
– aLever e a SidneyRoss –, a primeira
estabelecida no país em 1929 e a
segunda pelamesma época.
Na década de 1930, a Lever e a
Sidney Ross começaram a fazer
pesquisas de mercado em nosso país
sobre hábitos e preferências dos
consumidores e audiência de rádio. É
provávelqueoutrasempresasdeorigem
americana também estivessem pesqui-
sandoosmercadosconsumidoresdeseu
interesse, mas só as duas – Lever e
Sidney Ross – são mencionadas, nas
fontes disponíveis, como pioneiras da
pesquisa de mercado no Brasil
juntamente com aN.W.Ayer&Son e a
McCann-Erickson.
1. A Primeira
Pesquisa de
Mercado de
Âmbito
Nacional
AN. W. Ayer & Son tem seu nome
ligado à primeira grande pesquisa de
mercado, de âmbito nacional, em nosso
país. Foi uma pesquisa sobre os hábitos
deconsumodecafé.Opatrocinador foi o
Departamento Nacional do Café,
importanteórgãodoGovernoFederal.Não
sefalavanaépocaemglobalização,como
nos dias de hoje, mas o país havia sido
duramenteatingido, como todoomundo,
pela crise econômicaque se iniciara com
adebacledabolsanosEstadosUnidosem
1929. As exportações do café, nosso
principalproduto, haviamcaídode forma
dramática e o consumo interno também
havia-se reduzido assustadoramente. O
governo comprava o produto dos
fazendeiros e comerciantes, armazenava-
o e queimava-o em grandes quantidades.
E pensava, assustado, em como poderia
reverter oquadro, aumentandoonível de
consumonopaísenoexterior.Aesperança
paraomercado internoeraumacampanha
publicitáriade largaamplitude.Aagência
escolhidafoiaAyer, tendo-sedecididoque
deveria ser realizada antes uma pesquisa
para dar elementos ao planejamento da
campanhasobreaextensãoeas razõesda
reduçãodoconsumo.
A notícia que se tem da pesquisa da
Ayer éque foi degrandeporte.Teria sido
realizada,segundoopublicitárioFrancisco
Teixeira Orlandi, que era na época
funcionário da agência americana, com
uma amostra de “12.000 consumidores e
3.000 torradores e revendedores em 18
estados.”
(2)
Essedepoimentoésurpreendentepelo
tamanhoecoberturadaamostraque teria
sido utilizada na pesquisa. Serão
verdadeiros os números apresentados ou
teriaoautordoartigo,queoescreveuanos
depois de realizada a pesquisa,
inflacionadoo tamanhoda amostra e sua
extensão por falha de memória? Esta
últimapossibilidadenãodeveserafastada.
É o próprio autor do artigo que a admite
com a seguinte observação: “Estas notas
são o resultado de um esforço de
memória.”
Infelizmente, o depoimento de
Francisco Teixeira Orlandi não incluiu
detalhes sobre a metodologia usada na
pesquisa, segmentação da amostra,
número e natureza das perguntas do
questionário ou tempo de duração da
entrevista; nem tampouco informações
sobre a responsabilidade técnica do
projeto. Como Orlandi e seus demais
colegas brasileiros da Ayer não eram
profissionais de pesquisa, e sim de
propaganda, pode-se pressumir que a
orientação técnicadoprojeto tenhavindo
da matriz em Filadélfia. Tampouco
sabemos se os dados foram processados
noBrasilounosEstadosUnidoseatéque
ponto serviram aos propósitos do cliente
de utilizaçãodos dados em campanha de
persuasão para aumento do consumo do
café, comooriginalmenteplanejada.
Dopontodevistahistórico,esta foi“a
primeira grande pesquisa (até) então
realizada no Brasil,” nas palavras do
próprioFranciscoOrlandi,etem,comotal,
não obstante o provável exagero na
informação sobre o tamanho da amostra,
aauradopioneirismoquenãopodedeixar
de ser destacada. Provavelmente, a
pesquisadaAyer foimaismodestadoque
as indicações disponíveis, o que não lhe
tira, porém, o mérito pioneiro pela
abrangência nacional e pelos objetivos
corretamentepostos dopontodevistado
marketingmoderno.
“Seteanos depois
dapesquisade
mercado sobreo
café, foi realizada
nopaís aprimeira
pesquisa nacional
deopinião
pública.”
