RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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para participar do projeto, e de uma
secretáriabilíngüecompetenteeafável.
Faltava, porém, a equipe de campo
parafazerasentrevistas.Freepediuaajuda
do Prof. Donald Pierson, sociólogo
eminente, então a serviço da Escola de
Sociologia e Política de São Paulo,
Instituição
Complementar
da
UniversidadedeSãoPaulo.PiersoneFree
convidaram o autor desta “Pequena
HistóriaComentada,”entãocom21anos
e prestes a concluir o curso de ciências
sociaisnaquelaescolapioneira,aparticipar
do projeto e a recrutar mais 5 ou 6
universitários para trabalharem como
entrevistadores, o que foi feito em curto
espaçode tempo.
Eassimseconstituiuaequipequepor
cercade4 a5meses percorreu6Estados
(SãoPaulo,RiodeJaneiro,MinasGerais,
RioGrandedoSul,BahiaePernambuco)
com a tarefa de entrevistar uma amostra
da população brasileira, sobre suas
opiniões e atitudes com referência a
questõescandentesdaépocaeseushábitos
deouvir rádio.
A amostra compreendeunãomais de
2.000 pessoas nas 6 capitais dos Estados
mencionados,emcercade18a20cidades,
degrandeepequenoporte.Emsuas linhas
gerais, foi uma amostra por cotas, com
algum controle por sexo, idade,
escolaridade e faixa de renda. À época,
inclusive nos Estados Unidos, ainda não
sehaviamestabelecidopadrões rigorosos
de amostragem para as pesquisas de
mercado e de opinião pública. Eram
poucososqueaplicavamcritériosválidos
de amostragem, entre eles o Instituto
Gallup, de George Gallup, que então se
projetava, após ter previsto em 1936 a
reeleiçãodoPresidenteRoosevelt,embora
deformanãotãoacurada(54%naprevisão
contra61%, resultado real).
(3)
A pesquisa foi realizada através de
entrevistas pessoais com questionário de
duração aproximada de 30 minutos. Os
resultadosforamprocessadoseanalisados
nosEstadosUnidos.
Atualmente, uma pesquisa de campo
àbasedeuma amostranacional de2.000
casosexigenomáximo20a30dias.Mas,
em1940-41, oprojeto então realizado só
foi concluído em 5/6 meses a partir dos
preparativos iniciais.Éprecisoconsiderar
quenaquelaépocanãohavia institutosou
organizações com uma estrutura de
entrevistadores e supervisores de campo;
e os meios de transporte eram difíceis e
demorados. Viajava-se de navio entre os
Estados litorâneos, eaesperapor umdos
famosos Ita podia ser demorada. Para o
Autordesteartigo,que8/9anosmais tarde
ingressaria em pesquisa demercado e de
opinião pública foi um batismo-de-fogo
extremamentegratificante.
3. A Criação
3.
do IBOPE em
1942 e seu
Desenvolvimento
Inicial
A criação do IBOPE em 1942 deu
inícioàatividade regular e sistemáticada
pesquisademercadoedeopiniãopública
noBrasil.A iniciativa foi do advogado e
empresárioAuricélioPenteado,quedeve,
com justiça,serconsideradoopioneiroda
pesquisademercadoedeopiniãopública
emnossopaís.
O jornalista Mário Fonseca Neto
descreveu a criaçãoda nova empresa em
tomalgopicaresco:
“O IBOPE foi fundadoemSãoPaulo
em 13 de Maio de 1942, por Auricélio
Penteado, um advogado, sócio daRádio
Kosmos, de SãoPaulo, e com inclinação
para a política, ciências sociais e a
polêmica.Tinhacuriosidadeemconhecer
os ouvintes de sua rádio e aprendeu
técnicasdepesquisacomGeorgeGallup.
Quando as aplicou, descobriu que sua
emissora estava em último lugar em
audiência e se convenceu de que não
entendiade rádio, e simdepesquisa.”
(4)
Auricélio tinha espírito empresarial e
tratou de usá-lo tanto na criação da nova
organização como para difundir suas
atividades. Em primeiro lugar, saiu à
procura de subscritores do capital inicial
para a nova empresa. Conseguiu, após
muito esforço de persuasão, dezenove
contos e novecentos e vinte e cinco mil
reis,capitalquefoirateadoentrediferentes
fontes: algumas agências de publicidade,
algumasempresasfabricantesdeprodutos
de consumo popular, e, pelo então
presidente da Associação Comercial de
São Paulo, Brasílio Machado Neto, um
paulista de família tradicional que foi a
quemAuricélio recorreria emmomentos
financeirosdifíceis.
(5)
A nova organização se instalou em
duasmodestas salas emprédio sitoàRua
Senador Feijó, n.º183, junto àFaculdade
deDireitodoLargodeSãoFrancisco, no
centro da cidade, e deu inicio a suas
atividades, procurando angariar clientes,
o que era conseguido de forma esparsa
apósmuita insistência.
Pouco ou quase nada se sabia então
sobrepesquisademercadoesuautilidade
como instrumento importantedeapoioàs
atividades demarketing e de propaganda
dasempresas.Naverdade,poucosesabia
sobre marketing e suas funções e a
propaganda estava apenas saindo da sua
fase romântica, comodizia opublicitário
RicardoRamos.
“A iniciativa foi do
advogado, e
empresário, Auricélio
Penteado, quedeve,
com justiça, ser
considerado o
pioneirodapesquisa
demercado e de
opinião pública em
nossopaís.”
“Foi o início
noBrasil
dapesquisa
sistemática
de audiência
damídia
eletrônica.”
