RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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expectativase interesses,oquecertamente
enfraquece sobremaneira as críticas e
diatribesdirigidas ao IBOPE.
As empresas no Brasil, inclusive as
estrangeiras abertas naturalmente às
influências de suas matrizes no exterior,
ainda faziam pouco marketing e,
naturalmente, pouca e até nenhuma
pesquisa.
Mas,oIBOPEcrescia.Umanodepois
da fundação, abriaseusescritóriosnoRio
de Janeiro, para onde a sede da empresa
logo se transferiu. O serviço de pesquisa
entre consumidores, “pesquisa omnibus”
patrocinada por diversos clientes que
desejavam resposta à aceitação de seus
produtos e marcas, expandiu-se de São
PauloeRiodeJaneiroparaoutrascapitais
(BeloHorizonte, PortoAlegre, Fortaleza,
Recife, Salvador e Curitiba) e para as
cidadesdeCampinaseRibeirãoPreto,no
Estado de São Paulo. Era o início das
pesquisasomnibusnopaís.
Em 1945, a empresa realizou sua
primeira incursão em prévias eleitorais,
comumapesquisa realizadanacidadede
São Paulo que foi assim noticiada pelo
jornalAGazeta:
“Uma estatística do IBOPE sobre o
resultadodasEleiçõesdodia2:OInstituto
Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística,mobilizando todoseupessoal,
está fazendo um inquérito entre o
eleitorado da Capital em torno das
eleiçõesdodia2deDezembro.O trabalho
de investigaçãodoIBOPEseráencerrado
amanhã, às 10 horas. É este um sistema
muito em voga nos Estados Unidos e a
investigação do IBOPE está sendo
aguardadacominteresse.AGazetadeverá
publicar,naediçãodeamanhã,oresultado
dessa interessantepesquisa.”
E o resultado apresentado foi:
BrigadeiroEduardoGomes,67%;General
Dutra, 33%.
Na década de 1950, e no inicío da
décadaseguinte,oIBOPEsededicoucom
empenho à realização de pesquisas
políticas de intenção de voto, obtendo
grande sucesso com a maioria de suas
previsões.
Usavao IBOPEnaépocaum sistema
inteiramente subjetivo de classificação
sócio-econômica dos respondentes. A
classificação incluía três classes: rica,
média e pobre. Em que classe seria
encaixada o respondente dependia
inteiramentedaavaliaçãodoentrevistador
queusavaaaparênciadosentrevistadose
dos domicílios amostrados como único
critério de avaliação. Só anosmais tarde,
na década de 1960 tentativamente e,
definitivamenteapartirde1979,passariaa
pesquisademercadonoBrasil adisporde
umcritérioobjetivodeclassificaçãosócio-
econômica, o critérioABA–ABIPEME–,
querepresentousignificativoavançosobre
oscritérios subjetivos.
A tabulação dos resultados das
pesquisasdo IBOPE, aprincípiomanual,
foisubstituídapelosistemamecânicoIBM
através de máquinas digitadoras e
classificadoras, tendo o Instituto sido
pioneiro tambémnesseparticular.
O IBOPE foi a única empresa
especializada em pesquisa demercado e
de opiniãopública durante toda a década
de 1940. Omercado era incipiente, eram
reduzidas a procura e aceitação de
pesquisas sobre o comportamento e
atitudes dos consumidores e limitadas,
portanto,aspossibilidadesdesucessopara
novasempresasdosetor.Parece terhavido
na década uma ou outra tentativa de
criação de novos institutos como indica
Silvana Gontijo: “cinco outras empresas
similares tinham fracassado na tentativa
de se estabelecer no mercado brasileiro,
duas inclusive eram dirigidas por
americanoscom
know-how
deseupaís”.
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“As emissoras de
rádio, que passaram
aos poucos a
manifestar interesse
pelas informações,
reagiam ora com
aplausos (quandoos
resultados lhes eram
favoráveis) ora com
críticas e acusações
quando seus índices
erambaixos.”
“Emqueclasse seria
encaixada o
respondente dependia
inteiramenteda
avaliaçãodo
entrevistador que
usava aaparência dos
entrevistados edos
domicílios amostrados
comoúnicocritériode
avaliação.”
4. A
International
Research
Associates
No final dadécada e1940, o instituto
americano Internacional Research
Associates, de NewYork, sob a direção
deElmoWilson,passoua ter interesseem
se instalar no Brasil, a fim de atender a
dois importantesclientes:oDepartamento
de Estado dos Estados Unidos e uma
importante empresa distribuidora de
gasolina e óleo. Em 1949, a organização
americanadepesquisaencarregouOctavio
daCostaEduardo, então jovemprofessor
da Escola Livre de Sociologia e Política
de São Paulo, da condução de uma
pesquisa de campo paramedir os efeitos
deumagrandecampanhapublicitáriapelo
rádioe jornaiscomoobjetivodepersuadir
o público brasileiro das vantagens do
capital e“know-how”estrangeirosparaa
exploraçãoe refinodopetróleonopaís.
A pesquisa, planejada e orientada por
profissionais da organização americana,
usou sofisticada metodologia, compreen-
dendo duas etapas: a primeira, antes da
campanha, a segunda após seu término.
Realizada através de entrevistas pessoais
comaaplicaçãodomesmoquestionárioa
duas amostras diferentes, porém,
comparáveis, isto é, com as mesmas
características sociodemograficas, a
pesquisainaugurounoBrasilametodologia
“antes/depois,” altamente recomendada
para a mensuração dos resultados de
campanhasdecomunicaçãoepropaganda.
Na época, estava também em curso a
campanha “O Petróleo é Nosso,” de
