RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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O clima não era, portanto, muito
favorávelaodesenvolvimentodapesquisa
do comportamento do consumidor e de
suasopiniõeseatitudes.Afimdedespertar
interesse de eventuais clientes,Auricélio
publicava pequenos anúncios em jornais
deSãoPaulocom títuloscomo“ÉoPovo
Quem Julga”, “ComoEstá SendoAceito
Seu Produto”, “Boas Informações, fator
deêxito”,que,emgeral, terminavamcom
uma mensagem sobre os serviços
oferecidos: “Estudos de Mercados e
Pesquisas Sobre Hábitos, Gostos e
Preferências do Público.” E um deles
apelavasugestivamenteparaofatorpreço:
“ESTUDOSDEMERCADO–mediante
condições acessíveis a qualquer
comerciante, industrial oupublicitário.”
OIBOPEcomeçousuasatividadescom
dois produtos ou serviços que procurava
vender cooperativamente a diversos
clientes: “um serviço permanente de
controlede rádioem todasashorasdodia,
apurando os índices de audiência de cada
estação,” eum estudodemercadoque foi
chamadoaprincípiode“ServiçoX.”
(6)
O serviço de assinatura de rádio,
inicialmente em São Paulo e depois
estendido ao Rio de Janeiro, era uma
pesquisa diária junto a uma amostra de
residências que possuíam rádio pelo
método do flagrante, determinando-se a
cada 15 minutos se o rádio das casas
amostradasestava ligadoounão,paraque
estaçãoequantosequaisascaracterísticas
dosouvintes(porsexoeidade).Foioinício
no Brasil da pesquisa sistemática de
audiênciadamídiaeletrônica.
As emissoras de rádio, que passaram
aos poucos a manifestar interesse pelas
informações, reagiam ora com aplausos
(quando os resultados lhes eram
favoráveis), oracomcríticaseacusações,
quando seus índices de audiência eram
baixos. O IBOPE se defendia comvigor,
insistindonacredibilidadedeseus índices
chegandoAuricélio a gestos dramáticos
para provar a credibilidade das suas
pesquisas. Em algumas ocasiões, conta
SilvanaGontijo, ele “levou sacos e sacos
com questionários preenchidos à
AssociaçãoPaulista dePropaganda para,
napresençadeempresárioseprofissionais,
apresentar as provas de seu método de
trabalho”.
(7)
A técnica do flagrante para medir a
audiência,aprincípiodorádioedepoisda
televisão, sempreesteve sujeitaadúvidas
e críticas. Ela não depende apenas de
entrevistadores honestos e bem treinados
e verificação de uma razoável proporção
de entrevistas realizadas. Depende
tambémdo tamanhodaamostraparacada
períodoconsideradodeformaase terbase
estatística significativa para garantir a
validadedos resultados.E,emse tratando
depesquisa contínua, as amostras devem
ser comparáveis quanto à composição
sociodemográfica.
Talvez,naépoca, tenhahavidoalguma
falhadenaturezaamostral,oque,decerta
forma, explicaria as distorções de que o
IBOPE foi muitas vezes acusado na
primeira década da sua existência. Os
detratoresdanovaempresanãodispunham
de nenhum meio para contestar
objetivamente os índices apresentados,
louvando-se tão só em suas opiniões,
