Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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palmentepelas suascapacidadesehabili-
dades em oferecer e entregar produtos e
serviçosquesãorevolucionários, inéditos,
resolvendoouatendendoaumareal(enão
fictícia) necessidadedo consumidor.
b)Ações exemplaresdeRespon-
sabilidadeSocial
Comovimos, as relaçõesdos consu-
midores e dos públicos com as marcas
evoluíram junto com seus públicos.
Eranatural que, numaépocaemque
a procura pelos melhores valores de
comprometimento e responsabilidade
sociais se intensificava, as marcas fos-
sem chamadas a também cumprir este
papel, através de seu envolvimento em
ações exemplares de Responsabilidade
Social.
Como no caso dos produtos e servi-
çosdequalidade, nãobastaqueamarca
seja reconhecida como honesta e cida-
dã. O que se exige delas é que partici-
pem do esforço dos diversos níveis da
sociedade em busca do bem comum.
Umaempresa (ou suamarca) atingi-
ráessesníveisdeexcelênciase, alémdos
produtos e serviçosdequalidade, ofere-
cer um local de trabalhodigno, que res-
peite e valorize o desenvolvimento e a
diversidade de seus funcionários; que
atuepositivamentenomercado, colabo-
rando com seu desenvolvimento; que
gere e distribua resultados de forma le-
gal e transparente, quecontribua, enfim,
para o desenvolvimento sustentado de
todos os chamados
stakeholders
(os di-
versos públicos que interagem com a
empresa).
c) Submetendo-sepermanente-
mente ao
feedback
e avaliação
dospúblicos
Isso implica uma política de “
full
disclosure
”, de transparência na gestão
enosprocedimentosdemercado.Euma
política de comunicação de duas vias,
ouvindo o consumidor e criando canais
para amanifestação dos públicos inter-
nos e externos.
Quase sempre a perda do mandato
das marcas se deve ao descuido neste
item. Empresas excelentes, com produ-
tos e serviços de sucesso, preocupadas
com seus comportamentos éticos eem-
presariais, que atingiram patamares de
sucesso e conquistaram sólidosmanda-
tos de seus públicos, negligenciam,
desconsideramounãopromovemcanais
de
feedback
, sendo surpreendidas por
mudanças nos ambientes psicossociais
ou demercado.
Geralmente, quandodescobremque
já não estão sintonizados com os públi-
cos jáé tarde.Perderamomercado, per-
deram a confiança, perderam omanda-
to. Tudo que fizerem já não terá legiti-
midade e apoio.
d) Comunicação engajada e
ótima
A conquista e manutenção de um
mandato de marca só se realizam atra-
vés de um talentoso, rigoroso e perma-
nente processo de comunicações de
marketing integrado, no qual as quali-
dadese fundamentosantesdescritospos-
sam ser apresentados e apreendidos pe-
los públicos envolvidos.
Quanto melhor e mais eficiente for
esseprocesso,mais fácil a conquistado
mandato emais poderosa amarca. Não
“Oqueantessechamava
defesadoconsumidor
hojesãoasexigênciasda
cidadania.Oquese
propunhacomodireitos
doconsumidorhojeestá
nobojodeumaamplae
sofisticadapropostade
fazernegóciosqueestá
contidanasteoriase
práticasda
ResponsabilidadeSocial.”
que a comunicação substitua as outras
obrigações da empresa (é preciso aca-
bar de vez com esse falso argumento),
maséum instrumentoque facilitaoacor-
do, até porque transforma um processo
racional edifícilnuma relaçãoprazerosa
e lúdica.
Essaéaparteemqueopublicitários
têmmaiscontribuído, atéemníveismais
engajados do que se lhes exige seu de-
ver ético.São inúmerososcasosemque
propostas e compromissos veiculados
emcampanhaspublicitáriasexcedemas
reais capacidades e intenções do anun-
ciante. Quando não são formulados
conscientementeedemá-fé, esses“exa-
geros” terminavam por constranger os
públicos internos do anunciante, fazen-
