Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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decigarrosàpropaganda
de drogas ilícitas.Acam-
panha fezsucesso, foi en-
tendida por toda a popu-
lação, fornecendoaoMi-
nistério da Saúde um
mandato extra para mo-
bilizar sua bancada no
Congresso, que terminou
por aprovar as restrições.
Nike
Esta marca de calça-
dos e produtos esporti-
vos, de origem america-
na, é hoje uma das mais
globais domundo, e, por
isso mesmo, escolhida
por todos os que lutam
ideologicamentecontraa
globalização.
Algumas atitudes de-
correntes do processo de
terceirizaçãodaprodução
em países que não têm práticas e legis-
lação trabalhistas avançadas quase le-
vam amarca e a empresa à ruína.
A Nike respondeu aos ataques de
uma formamuito consciente.
De um lado, intensificou os contro-
les e o rigor nos acordos com seus par-
ceiros de manufatura, de modo a cum-
prirpadrõesde relacionamento trabalhis-
tas de países desenvolvidos, acima dos
padrões dos locais de fabricação. Ado-
tou a prática do
full disclosure
, abrindo
completamente as informações
corporativas relativas a todos os temas
queestavam sendoquestionados evêm,
efetivamente, respondendo às críticas
com ações eficazes.
De outro lado, a Nike não alterou
nem se afastouummilímetrododiscur-
so construídopara suas campanhas
publicitárias. Ao contrário, intensifi-
cou seus programas de apoio ao es-
porte e aos maiores esportistas do
mundo, continuou investindo em co-
merciais de grande talento e impacto,
veiculadosglobalmente, fortalecendo
os pactos e o mandato que construiu
com praticantes de qualquer tipo de
esporte, renovando estemandato, di-
ariamente, nas quadras de tênis, nos
campos de futebol e basquetebol de
qualquer subúrbiodesteplaneta.ANike
nunca fezumanúncioou filmeemcima
de seus produtos. O que prevalece é a
ideologia, expressa em comerciais e
principalmente seu
slogan
básico,
intraduzível e compreendido no mun-
do inteiro: “Just do it”.
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Emmanuel PublioDias
–Professor de graduação daESPM, consultor deMarketing comercial e político,
diretor da Interamericana Ltda.
