Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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Davidson,Microsoft, sem fa-
lar em marcas de roupas e
acessórios, cuja essência é
desenvolver esse relaciona-
mento.Oconsumidornão só
gosta e adota amarca, como
tambémpassaa fazerproseli-
tismo dela, não apenas pelo
consumodos produtos,mas,
ainda, por adotar seus valo-
res, incorporá-los em seues-
tilo de vida e até advogar a marca em
seu círculo de influência.
Essaéa fasemais intensaedesejada
pelos profissionais demarketing e pro-
paganda, quando se acredita que o rela-
cionamentomarcaeconsumidoratingiu
o ápice.
A crise econômica e a
conseqüente crise de
credibilidadenasempresas
e nos seus produtos estão
corroendo rapidamente o
patrimôniodemarcasque
seacreditavaminexpugná-
veis.
Esses fatores, entre-
tanto, são relativos e sa-
zonais. O que realmente
está pondo em cheque toda a teoria em
que sebaseiaaconstruçãoemanutenção
de marcas fortes são as novas posturas
éticas do consumidor, que rapidamente
estão aumentando o nível de exigências
de seus relacionamentos, exigindodelas
e das empresas que as criaram um com-
portamento ético e socialmente respon-
sável.
O que antes se chamava
defesa do
consumidor
hoje são as
exigências da
cidadania
. O que se propunha como di-
reitosdoconsumidorhojeestánobojode
umaamplaesofisticadapropostade fazer
negóciosqueestácontidanas teoriaseprá-
ticasdaResponsabilidadeSocial.
Simultaneamente a essas novas pro-
postas e até em resposta a elas (ouvice-
versa, não importa), surgiram inimigos
ideológicos dasmarcas.
Como se fossem (e na verdade são)
osestandartesdas tropas inimigasades-
truir, os inimigos da globalização e da
atual ordem econômica dominante, in-
surgiram-secontraasgrandesemaispo-
derosasmarcasmundiais.
Identificam nestas marcas uma pro-
posta autoritária e antidemocrática, na
medidaemqueacusamasmarcasde im-
porem, sem contestação ou possibilida-
dededefesa,valorese compromissosque
não sãode interesse do consumidor.
Naomi Campbel e Tom Frank escre-
veram respectivamente
No Logo
e
One
MaketUnderGod
,consideradosasbíblias
destemovimentocontraasmarcas.
Para Frank, as marcas são a mani-
festaçãode uma proposta totalizante de
transformar omundodenegóciosnuma
únicaeglobal formadedominaçãoeex-
ploração de todos, através da distribui-
Advocacia
Adoção
Satisfação
Aquisição
Desejo
Entendimento
Atenção
Figura 1
Asnovas
exigênciasdo
consumidorea
luta ideológica
Aconquistadessepatamar ideal tem
sidoumadasmaisesforçadasobsessões
de todas as indústrias e empresas, que
nãoeconomizamorçamentosempesqui-
sa e comunicação. Acredita-se que a
marca que tenha atingido esse patamar
tenhachegadoao fimdabuscadoSanto
Graal da sua imortalidade.
Os dias de hojemostram que, como
todo relacionamento, o do consumidor
comsuasmarcaspodeser forte,masnão
é infinito. E termina justamente quando
jánãosereproduzemosmesmosmotivos
que justificaramaadoçãodaquelamarca.
“Opróximopasso
seráestabelecer
relaçõesentre
estasenha(a
marca)eo
consumidor.”
