Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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maior que a capacidade
de rastreamento da ori-
gemdessesprodutos. Por
um lado, os produtos se
“commoditizam”, mas
por outro, algumas exi-
gênciasdequalidadee re-
lacionamento tradicional
comomercadopreserva-
rãoalgumasmarcasecri-
arão outras tantas, como
forma de, mais uma vez,
identificar a origem dos
produtos oferecidos.
Assim, automóveis
feitos na Fábrica do Sr.
Ford chamam-se Ford;
estranhas roupas de brim
confeccionadas por um
certosr.LeviStrausscha-
mam-se Levi’s; uma lâ-
mina de barbear da fábri-
cadoSr.Gillette também
chama-se Gillette. É ne-
cessário,ainda,darnomes
a produtos antes genéri-
cos, que agora passam a
ter nomes comoos picles
H. J. Heinz ou a aveia
Quaker. Em quase todos
os casos, é o nome do fa-
bricante que denomina e diferencia o
produto.
Em outros casos, vai ser necessário
criar nomes, porque os produtos sim-
plesmentenão existiam e, portanto, não
podiam ser apresentados, a não ser que
se lhes dessem um nome. Dessa forma,
nossos ancestrais conheceram a Coca-
Cola, Ray-o-Vac, Nestlé, Shell, Esso,
Volkswagen, GE, General Motors, As-
pirina, marcas que não precisavam de
um grande trabalho de comunicação,
porqueelas se referiamanovidadesque
precisavam ser chamadas de alguma
coisa e essa alguma coisa era amarca.
Umas poucas empresas e indústrias
perceberam a função “pronominal” da
marcaepassaramaconstruiralgum tipo
de conteúdo que ia junto com amarca,
comouma formadevalorizar o relacio-
namento entre o consumidor e os pro-
dutos.A liderança industrial dos ameri-
canos e algumas empresas européias
consagraram as grandes marcas: GM,
Ford, Mercedes Benz, Nestlé, Perrier,
Hershey, Martini, Marmite. No Brasil,
muitas dessas marcas se estabeleceram
nesta época junto com outras, genuina-
mentenossas:Antarctica,Brahma, Pol-
vilho Granado, Colombo, Catupiry,
BiotônicoFontoura.Um tipode emba-
lagem e publicidade com linguagens
muito pessoais e familiares procurava
fazer com que o discurso dessas mar-
cas ficasse próximo dos contatos
interpessoaisaqueosconsumidoreses-
tavam acostumados em seu mercado
paroquial.
Esse tipo de diálogo com o consu-
midor cresceu em intensidade e quali-
dadenaexataproporçãoemquecrescia
o poder dos meios de comunicação de
massa. O uso publicitário doRádio e o
advento da TV, com sua presença na
maioriados laresdosconsumidores,per-
mitiuqueos fabricantespudessem, pela
primeiravez, falar commilhões depes-
soas ao mesmo tempo estabelecendo
umapoderosa ferramentade comunica-
ção e, desta vez, controlada.
A necessidade de ser ouvido e per-
cebido farácomqueosanunciantespos-
sam perceber que essa comunicação fi-
carámuitomais fácil eeficiente, sehou-
ver uma formade estabelecer uma rápi-
da interação entre os dois, algo como
uma senha que o consumidor identifi-
que imediatamente como uma emissão
daquele fabricante e não de um outro
qualquer.
Opróximopassoseráestabelecer re-
lações entre essa senha (a marca) e o
consumidor.
