Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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ção racionadadeumaspoucasbenesses,
em benefício de poucos que lucrariam
os bilhões excedentes. É o que ele cha-
made“PopulismodeMercado”, incluin-
do asmarcas e suas propostas comouma
dasmiçangas oferecidas pelos novos do-
nosdomundo.
Já Campbel é mais direta. Para ela,
o inimigoéamarca.Edeveserdestruído
pela única forma como se pode destruir
umamarca: retirando-lheeminando-lhe
o relacionamento com o consumidor
para que este deixe de confiar nela e
comprar seus produtos.
Do lado do consumidor, ele tratará
de conhecer e escolher empresas onde
identifique estas propostas e lhes dará
ummandato (seja através da aprovação
tácita, seja através do consumo) para
que, legitimamente, continuemaoperar
nomercado.
Falamos nestes dois últimos pará-
grafos de dois conceitos basilares da
Política:
mandato e legitimidade
.
Substituam-se as palavras
empresas,
negócios, mercado e consumidor
por
Partido, Política (ou candidato), so-
ciedade, poder e eleitor
e tem-se uma
formulação de ação política básica.
O tamanho das empresas e sua ação
global provocam a sociedade. Sua bus-
caprioritáriapelo lucro incomoda.Suas
ações antiéticas oupoliticamente incor-
retas são insuportáveis.
Os administradores já perceberam
quenãobastaminimizar esses efeitos, é
preciso realmente traçarumapolíticade
ações socialmente responsáveis, não só
paraobtermelhores resultados,massim-
plesmenteparapoderemexistireperma-
necerem atuando.
Na analogia que fizemos com o sis-
temapolítico, o“processoeleitoral” éo
mercado. E dentro domercado, asmar-
cas representam os agentes políticos a
serem legitimados com ummandato. É
através das marcas que uma empresa
obtémomandatoque lhe legitimaaexis-
tência, a licença para produzir, vender,
participar domercado, ter lucro, inves-
tir e (tentar) seperpetuar.
Essa nova visão do papel damarca e
do relacionamentodamarcacomoconsu-
midor acrescentamaisumdegraunaquela
escaladevaloresaquenos referimos.
Construirmarcas, agora, é estabele-
cer uma proposta comum de valores e
uma cumplicidade ideológica com o
consumidor.Depoisdeconquistar cora-
ções e mentes, partimos para construir
uma personalidade ética e uma postura
política que sejam aceitas pelos consu-
midores e possam transformar-se num
mandato que, concedido àmarca, dê às
empresas o direito e a legitimidade de
continuaremexistindo, atuandonomer-
cado, interagindo com a sociedade.
“Amiopiaemmarketing
colocouóculosde
ingenuidade,e,durante
umtempo,acreditou-se
queasmarcas,mesmo
aquelasàsquaiso
consumidorestavasendo
apresentado,naquele
momento,eramcapazes
desetornaruma
ferramentadevendasna
Internet,oquese
mostrouum imenso
erro.”
Omandatoea
legitimidadedas
marcas
OqueCampbel eFrank jádescobri-
ram e precisa rapidamente ser entendi-
do e absorvidopor todos nós que traba-
lhamos commarcas é que existe mais
umdegraunaquela escala de relaciona-
mentos entre as marcas e os consumi-
dores:
as marcas (e as empresas que
elas representam) recebem umman-
dato que lhes dá legitimidade para
existirem
.
O raciocínio é claro: se hoje as exi-
gências do consumidor propõemque as
empresasse tornemsocialmente respon-
sáveis, úteis à sociedadecomoum todo,
na verdade, se está exigindouma
posturapolítica
dessasempresas.
AdefiniçãomaissimplesdePo-
lítica é adeque ela tratadas ações
humanas para a conquista do po-
der e conseqüente implantação de
umprogramaou idéiasparaapro-
moçãodobemcomum.Umavisão
política do mundo dos negócios,
portanto,vainosmostrarempresas
competindo,agoranãosópelacon-
quista do mercado, mas também
porumpedaçodestepoderpolítico
e,comsuasaçõesbaseadasnoscon-
ceitosdaResponsabilidadeSocial,
se habilitarem para ajudar na pro-
moçãodobemcomum.
Mandato
Advocacia
Adoção
Satisfação
Aquisição
Desejo
Entendimento
Atenção
Figura 2
