Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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Fortalecendoas
marcaseseus
mandatosem
momentosde
crise
Odesenvolvimentonatural deste ra-
ciocínio é que assim como dá, o consu-
midor retira essemandato. Há uma de-
licada nuance nesse raciocínio. Ao cri-
armosumvalormaior emais altonaes-
cala de valor do relacionamento com o
consumidor (omandato), estamosadmi-
tindo que possam existir e consumido-
res que, mesmo comprando o produto
que a marca anuncia, não concordam
comaposturaeaçãodaempresae, por-
tanto, lhesneguemomandatoparacon-
tinuar nomercado.
Poderia uma empresa continuar no
mercado sem esse mandato? Provavel-
mentenão, eos casos daEnron edeou-
tras empresas que recentemente se en-
volveramemescândalosadministrativos
e financeiros nos prova isso. Tanto no
caso da Enron como no daWorldCom,
não foram as razões de mercado, ou a
atuação do concorrente ou a queda da
qualidade de serviços que lhes levou à
derrocada.Massimadescobertadepro-
cedimentosepráticasque levaramàque-
bra de confiança e a definitiva cassação
domandatoconferidoparaqueelasope-
rassem.
ComonaPolítica, esseéumproces-
so contínuo, que se estabelece ao longo
do tempo e dos relacionamentos
construídos. Os casos da Enron e da
WorldComsãoparadigmáticos,masnão
são a regra. Omais comum é que esse
processováacontecendoaospoucos, até
porqueaspessoas, quandoconferemum
mandato a uma marca, na verdade tor-
cem para que esta marca continue a
interagir positivamente com elas, refor-
çandoo relacionamentoe justificandoo
mandato concedido.
Como em qualquer relacionamen-
to, as marcas têm um patrimônio de
expectativas positivas que só em ca-
sos extremos (como no caso daEnron
eWorldCom) se rompemde uma hora
para outra.
Em 2002, estamos vivendo ummo-
mento difícil para as empresas e suas
marcas.
Crise nas bolsas de valores, escân-
dalos financeiros e pressões éticas dos
consumidores estão erodindo rapida-
mente o valor dasmaiores empresas do
mundo e suas marcas. O estudo que a
mais famosa empresa de consultoria de
marcas (Interbrand)publica todoanoem
conjunto com a
BusinessWeek
(edição
de4/08/2002)mostraqueem2002, qua-
se ametadedelas (49) teve seus valores
reduzidos em relação a 2001.
A mesma
Business Week
, em sua
edição de 15/07/2002, já havia detecta-
do uma redução de 12% no valor de
mercadodas1.000maioresempresasde
23paísesque têmsuasaçõescotadasem
bolsasdevalores.Umabagateladequa-
seUS$ 2 trilhões.
Mas, mesmo nesse difícil cenário,
algumas empresas lograram fortalecer
suas posições econômica e mercadoló-
gica, alcançandoexpressivos resultados,
mesmoem setoresemqueacrisepegou
mais forte, como no setor de eletrônica
e comunicação ou de produtos de con-
veniência.
São os casos da Samsung, fabrican-
tedeprodutos eletroeletrônicos queob-
teve uma valorização de suamarca em
30% no último ano (para US$ 8,3 bi-
lhões); edaNestlé, queviu seuvalor de
mercado subir 20% (para US$ 20 bi-
lhões).
Nos dois casos, essas empresas, que
operamnosmesmosmercados e têmde
conquistarosmesmosconsumidoresque
vivemneste “mundo em crise”, investi-
ram, criaram novos produtos, oferece-
ramnovaspropostasdeprodutose,prin-
cipalmente, reforçaramo relacionamen-
to social com seus vários públicos, ob-
tendo (no casodaSamsung) e reforçan-
do (no casodaNestlé) osmandatos que
lhes foram conferidos.
Mesmomarcasqueestão sob severa
vigilância dos consumidores lograram
pelomenosmanter seuvalor, ou reduzi-
ram ao mínimo suas perdas, como a
Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft,
Nike.
Já outras como aATT, Ford, Gapou
Xerox estão sofrendo um processo de
desvalorização que, se ainda não resul-
tounacassaçãodomandatodesuasmar-
cas, já acendeu todos os sinais de alerta
de que o processo se iniciou.
“Oraciocínioéclaro:
sehojeasexigências
doconsumidor
propõemqueas
empresassetornem
socialmente
responsáveis,úteisà
sociedadecomoum
todo,naverdade,se
estáexigindouma
posturapolítica
dessasempresas.”
Comoasmarcas
obtêmo
mandato?
a)Produtoseserviçosexcelentes
Aprimeira tarefa, obviamente, éen-
tregar produtos ou serviços oferecidos
ou pelos quais o consumidor pagou, da
melhor formapossível, satisfazendoa to-
dos osmelhores índices de qualidade e
de custo/benefício. Essa ainda é a regra
fundamental,daqualdependem todasas
outras e que justificam a existência de
umamarca.
Diferentementedoquedizemoscrí-
ticos, o consumidor não é manipulado
porvaloresdemarcaapenas intangíveis.
