Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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Marcaseo
consumidor;
Marcascomo
consumidor
O símbolo“x”, definitivamente, não
expressa a relação das marcas “e” ou
“com” os consumidores. Criadas ou
apresentadascomodeliberado intuitode
conquistar, seduzir, agradar, jamais, até
os nossos dias, as marcas tiveram “ini-
migos” (agora os têm, falaremos disso
adiante).
De qualquer forma, marcas são o re-
sultadosimbólicoe iconográficode
todos
os relacionamentos da empresa, institui-
ção,organizaçãoe
todos
osseuspúblicos-
alvo (intencionaisounão).Sublinharessa
visão totalizante damarca é fundamental
paranossospropósitosnesteartigo.
Marcasnãoforamcriadasparaser,em
si, o emissor da comunicação e simpara
serem reconhecidaspelospúblicoscomo
opróprioemissor (numaprimeira fase)e
suas propostas (numa segunda fase).
Assim, quandouma empresa, partido
político, igrejaou timede futebol querem
simplificar o processo de comunicação,
utilizam-se de um símbolo, que na sinta-
xe da comunicação tem amesma função
dopronome.Essesímboloéoemissor,de
fato, como se ele estivesse em seu lugar.
Como em qualquer processo de co-
municação, nem todos os fatores e va-
lores comunicados são controlados ou
percebidos exatamente como quer o
emissor. Além dos problemas e ruídos
dosprocessoscontrolados, umaenorme
e incontrolável variedade de processos
ocorresimultaneamente, originandoob-
viamente,
feedbacks
dos receptores.
O fato notável é que, tendo sido ou
nãooriginadosemprocessoscujoemis-
sor eram as marcas, é para elas que se
dirigem todos os
feedbacks
, num
continuum
interativoque, como tempo,
formaopatrimôniode imagem (eda for-
ça de comunicação) dasmarcas.
Por isso, gosto desta definição bem
simples de marca: o resultado (a soma)
de todososrelacionamentosentreoemis-
sor damarca e seus diversos públicos.
Isso servepara, quando analisarmos
umamarcae seupatrimônio, nãonos li-
mitarmosaosprocessosdecomunicação
controlados diretamente pelas áreas es-
tratégicas,mas sabermos que amarca é
resultado do poder de comunicação do
seu logotipo, das embalagens dos pro-
dutos, dascampanhaspublicitárias,mas
também dos sistemas de transporte da
empresa, do comportamento de seus
executivos, de suas atitudes junto aos
fornecedores e clientes, da forma como
recicla seus materiais degradáveis e de
suas atitudes em relação às comunida-
des em que atua.. É a soma desses rela-
cionamentos, a percepção dos diversos
públicos, a interação dessa percepção
com os diversos ambientes sóciocul-
turais, que vai nos dizer o que é, qual o
poder destamarca e em quemedida ela
ajuda o emissor que a utiliza.
Uma política de marca tradicional
procura mapear da maneira mais deta-
lhadaeprecisapossível todosestespro-
cessos e age sobre eles ordenadamente
e segundo uma estratégia tratada.
Como vimos, entretanto, nem todos
esses processos são sequer conhecidos.
Umapolíticademarcas, pormelhorque
seja, nãovai poder controlar e atuar so-
bre todosospúblicosenvolvidos,haven-
dosempreo riscodeque, emalgumpro-
cessooumomentos de algumprocesso,
o diálogo emissor-receptor não esteja
surtindoumefeitoprodutivoparaamar-
ca e seu patrimônio.
Esse tipo de dificuldade ficoumais
patenteapartir das formulaçõesdaspo-
líticasdegrandesmarcasmundiais, uma
vez que, no início, as relações marca-
consumidor eram quase pessoais.
“Marcassãooresultado
simbólicoe
iconográficodetodos
osrelacionamentosda
empresa, instituição,
organizaçãoetodosos
seuspúblicos-alvo
(intencionaisounão).
Sublinharessavisão
totalizantedamarcaé
fundamentalpara
nossospropósitosneste
artigo.”
Evoluçãoda
Marcas
Entendemosaquimarcascomerciais,
ligadas a produtos ou instituições do
mercado e não todas as marcas, o que
nos obrigaria a incluirmarcas/símbolos
que existem desde antes da própria es-
crita, como por exemplo: a cruz cristã,
os símbolos imperiais, os avisos de na-
vegaçãoeaté, decerta forma, os símbo-
los da escrita rupestre.
As marcas comerciais, no início,
eramexatamenteasdocomercianteque
ofereciaseusprodutos, sejaum
Chateau
vinícola de
Bordeaux
, um comerciante
(Sr. Harrod) de Londres, ummercador
deBagdá ou o navegadorMarcoPólo.
Comprava-se na charcutaria do Sr.
Fulano, na loja de tecidos de Sicrano e,
no armazém, o azeite deBeltrano.
Com o desenvolvimento do comér-
ciomundial, asprincipaismarcascome-
çarama indicar tambémos locaisdeori-
gem da mercadoria. Imagino o
frisson
quecausavamas especiariasdas Índias,
amadeira doBrasil, as sedas japonesas
eos cristaisdeMurano.Tantoos locais,
comoseus fabricantes/comerciantes for-
neciam ao consumidor do passado uma
referênciadeorigemeumapropostaco-
nhecidadequalidade, suficienteparaas
exigências de então.
Algumas dessasmarcas sobrevivem
até hoje exatamente com o nome com
que foram criadas, séculos atrás.
A Revolução Industrial irá alterar
essa relação.A quantidade de fabrican-
tes e de peças fabricadas será muito
