Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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Eque tipode relações?Relações de
troca típicasdeprocessosdecomunica-
ção (confiança, transferências, simpatia,
afeto, valor etc., todas podendo ser de
sinais positivos ou negativos).
Nas décadas de 60 e subseqüentes,
a marca já havia-se descolado do pro-
duto. Marcas como Adidas, Nike,
Kodak,McDonald’s, Polaroid já se ex-
pressavam com o consumidor através
de um conjunto de valores proposto e
aceito como comum entre amarca e os
seus públicos.
Na década de 80, a marca adquire
umvalor intangível, frutodessa relação
de troca e um valor tangível, calculado
por empresas e consultorias especia-
lizadas, introduzindo o conceito de
“patrimônio de marca”, um valor
contábil que viria a se tornar um dos
mais importantes ativos a serem anali-
sadosnos subseqüentesnegóciosde fu-
sões e incorporações, que estão na gê-
nese domundo globalizado de hoje.
Exatamentenaviradadoséculoedo
milênio, aconteceu tambémonascimen-
to, vida e morte dos negócios virtuais,
com a descoberta das possibilidades da
Internet, a explosão das empresas
“
@com
” e a rápida descoberta de que
não se fazem negócios virtuais sem
cumprir os bons e velhos rituais de
marketing, adequandoeficientementeas
variáveis do produto, preço, ponto-de-
venda e promoção, mesmo que você
faça tudo isto na Internet.
A miopia em marketing colocou
óculos de ingenuidade, e, durante um
tempo, acreditou-sequeasmarcas,mes-
moaquelas àsquaisoconsumidor esta-
va sendoapresentado, naquelemomen-
to, eram capazes de se tornar uma fer-
ramentadevendas na Internet, oque se
mostrou um imenso erro.
Vender é apenas uma, e seguramen-
te uma dasmenos importantes relações
de troca com o consumidor, o que só
acontecequandomarcaeconsumidores
já cumpriram outras etapas do relacio-
namento.
Uma relaçãoconsistenteentreamar-
caeoconsumidor se faznacabeçades-
te último e se ele não a identifica, reco-
nhece, gosta e lhe dá valor, amarca não
existe, não importa o grau de exposição
ou conteúdos que lhe tenham sido atri-
buídos.Anoçãodeque amarca só exis-
tenacabeçadoconsumidoré fundamen-
tal para a elaboração de uma política de
marca.
Essa relação começa quando o con-
sumidorécapazde ter suaatenção retida
no símbolodamarca e consegue “ler” o
nomedoprodutoouempresaqueela re-
presenta. O segundo passo é entender a
mensagem transmitida através de todas
asmanifestações da empresa que levem
(explicitamente ou não) a chancela da
marca. Aqui incluímos todo o processo
de comunicações institucional e de
marketing, controlado ou não pela ad-
ministração.
Se essa for a vontade dos emissores,
amarcadeve levar aodesejo eposterior
aquisição dos produtos e serviços que
vende. Somente após ter conhecido,
apreendidoeestabelecidoummínimode
relacionamento de confiança é que a
marca pode propor esse tipo de relação
que continua a evoluir, agora passando
por uma fase crucial, quando o consu-
midor efetivamente experimenta o pro-
duto e compara com as propostas e pro-
messas damarca. Se essas não se reali-
zam, a probabilidade é a de que, não só
elenuncamais compreoproduto, como
registre e divulgue um valor negativo
para aquela determinadamarca.
Se, entretanto, houver a satisfação e
atéa superaçãodaspromessas epropos-
tas, é provável que aquele consumidor
adoteamarcaentre seushábitosdecon-
sumo.
A partir daí é que acontecem as fa-
sesmais sofisticadas do relacionamen-
to entreo consumidor com suasmarcas
preferidas. Équandoos estilos de vida,
valores e compromissos que o consu-
midor reconhecenamarcapassam a in-
fluenciar e serem influenciados por ela
e sua comunicação.
Em alguns casos, essa relaçãovai ao
paroxismo, como nos casos de marcas
como a Coca-Cola, Nike, Harley
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