Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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Editorial
e todas as mudanças ocorridas no perfil e no comportamento do consumidor, de que trata esta
edição, as mais importantes são as menos visíveis. Ocorrem na cabeça das pessoas, na forma como
percebem omundo e como interpretam os fatos.
EmumapalestraproferidanaESPMemSãoPaulo,odiretordecomunicaçãodeumagrandeempresa
falou sobreoassuntoeexplicouqueos consumidores dehojeparecemestarmais exigentes e céticos
a respeito dos produtos e da propaganda. Produtos que antes tinham um grande interesse emocional
intrínseco são hoje qualificados como corriqueiros. Quanto à propaganda, e aos comerciais de TV em
particular, segundoonossopalestrante, eles“nãoatraemamesmaatençãoenãoconseguempersuadir
como antes”.
Em outras palavras, como disse o nosso palestrante, “eles não conseguemmais estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro com o consumidor”.
Comovelhopublicitário, quesempreacreditounaeficiênciadapropaganda, essaafirmaçãomerece
reparos. Talvez, oquenão consigamaisestabelecer um relacionamentoprofundo sejaoprodutoenão
apenasocomercial.Dequalquer forma,oproblemaexistee levaasempresasabuscaremnovassoluções,
em que a propaganda deixa de ser o fator principal. Surgem, cada vez mais, esquemas promocionais
complexosqueenvolvemconcursoseoutras formasdepromoção,muitasvezes, “ancoradas”emshows
e programas de televisão.
Resta saber se estes artifícios promocionais serão capazes de preservar a imagem de marca
construída ao longo demuitos anos.
Istonos levaaoutro tipodeconsideração.Começoapensarqueapropagandaestásendoescolhida
como bode expiatório, quando as coisas não vão bem. Muitas empresas que possuem no mercado
marcasquasecentenáriasdescobremqueosconcorrentesestãocadavezmaisagressivos, oferecendo
similares de qualidade idêntica, mas a preços inferiores. As vendas damarca líder sofrem com isso e
de quem é a culpa? Vocês já adivinharam, não é?
Achoquea soluçãonãoestáemaumentar apresençanopontode venda, ouem comunicar-sepor
outrosmeios.Ascoisassóvãomelhorarquandoanossaeconomiasairdaestagnaçãoecriar condições
para que as grandes empresas líderes de mercado voltem a seguir as boas práticas do marketing,
inovando, diversificando e diferenciando continuamente os seus produtos. Até lá, a propaganda
continuará a pagar o pato.
FranciscoGracioso
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